W branży meblowej działania promocyjne w ramach e-marketingu są wciąż jeszcze na wczesnym etapie rozwoju. Specjaliści przewidują jednak wielkie zmiany w zarządzaniu przedsiębiorstwami wywołane wpływem Internetu. Ich zdaniem, w ciągu najbliższych lat działania marketingowe branży meblowej przejdą “pozytywną rewolucję”.
Badania pokazują, że udział e-marketingu w puli pieniędzy wydawanych na promocję marki cały czas rośnie. Nic dziwnego. Dzięki możliwościom, jakie daje Internet, odległość dzieląca konkurujące firmy to kilka kliknięć i zaledwie kilka sekund na znalezienie potencjalnego klienta. W dzisiejszych czasach posiadanie wizytówki w sieci w postaci strony internetowej to standard. Nie tylko w naszej branży, ale właściwie w każdej. Klienci bardzo często korzystają z możliwości, jakie stwarzają nowe technologie, poszukują inspiracji w Internecie, co ważne w momencie, w którym dysponują czasem w komfortowych warunkach, bez kolejek i stresu. Właśnie dlatego e-marketing zyskuje na znaczeniu. Staramy się nie tylko na bieżąco aktualizować nasze produktowe serwisy www, ale prowadzimy też działania pozycjonujące je w odpowiedni sposób. Lubimy też działania kontekstowe w sieci i takie też realizujemy dla naszych marek. – mówi Izabela Lipińska, marketing manager Grupy IMS.
W dzisiejszych czasach sukces firmy w dużej mierze zależy od podjętych działań marketingowych. Na znaczeniu zyskuje więc Internet, głównie ze względu na szybkie i bardzo trwałe efekty, a także względnie niski koszt dotarcia do odpowiedniej grupy docelowej. Dużą rolę odgrywają tu pewne schematy postępowania użytkowników sieci, którzy coraz częściej decyzję zakupową poprzedzają wizytą na forum, czacie, bądź przeglądając witryny internetowe w poszukiwaniu opinii osób, które już z oferty skorzystały, bądź miały styczność z daną marką meblową. W rezultacie najczęściej decydują się na marki im znane, cieszące się ugruntowanym już, pozytywnym wizerunkiem lub też wybierają te produkty, które zostały polecone przez tzw. wirtualnych „znajomych”.
Zdaniem specjalistów, firmy wykorzystujące w przemyślany sposób możliwości, które daje dynamiczne środowisko Internetu, uzyskują przewagę, która w dłuższej perspektywie przekłada się na wzrost zaufania klientów, umocnienie wizerunku, marki, i – co za tym idzie – wyniki finansowe. Jak wiadomo e-marketing to szerokie spektrum rozwiązań, stosowanych przez przedsiębiorstwa w sieci, w celu zaprezentowania swojego potencjału, począwszy od będącej podstawą działań e-marketingowych witryny internetowej, poprzez reklamę w sieci, mailing, narzędzia SEO i SEM, newslettery, działania PR, a kończąc na wykorzystywaniu społeczności internetowych. To jednak tylko niektóre, choć niewątpliwie najbardziej rozpowszechnione metody prowadzenia kampanii marketingowych w sieci. Nie należy przy tym zapomnieć, iż marketing nieustannie ewoluuje. A to za sprawą rozwoju nowych technologii, które tworzą zupełnie nowe kanały komunikacji – jak się okazuje w naszym kraju nie w pełni wykorzystanych.
Warto tu przytoczyć pewien przykład. Śmiałe kroki w stronę tzw. „przyszłości informacyjnej” wykonała na przykład firma Caya Design, będąca na etapie wdrażania projektu, w którym klient wirtualnie projektuje swój mebel, a producent po zrealizowaniu dostarcza mu go wprost do domu. Projekt będzie realizowany na terenie Niemiec. Na chwilę obecną w Polsce tego typu działania wydają się jeszcze niemożliwe do zrealizowania, ale pewnie taki model stanie się rzeczywistością, miejmy nadzieję szybciej niż nam się wydaje. Poza tym mariaż z technologiami informacyjnymi i mobilnymi wydaje się kwestią najbliższych miesięcy. Wirtualne ekspozycje powinny zaoszczędzić powierzchnię salonów, a wirtualne salony pewnie spowodują, że do tradycyjnego sklepu będzie przychodzić coraz mniej osób, ale za to dużo bardziej przygotowanych i zdecydowanych. – dodaje Tomasz Wiktorski, właściciel „B+R Studio”, firmy specjalizującej się w analizach rynku meblarskiego.
Impet zmian pominięty
To wszystko jednak jeszcze przed nami, a jak pozycja e-marketingu w branży meblowej wygląda na dzień dzisiejszy? Okazuje się, że choć marketing internetowy powoli ewoluuje, a producenci doceniają rolę działań e-commerce, w efektywnym budowaniu relacji, to jednak w naszych realiach nadal dominuje komunikacja raczej jednostronna, a działania e-marketingowe dopiero „raczkują”. Myślę, że raczej staramy się właśnie nadążać za trendem niż być w czołówce przedsiębiorstw wykorzystujących jego możliwości. Na pewno można robić więcej, ale też rynek zakupów internetowych, jak i odsetek korzystających aktywnie z Internetu jest w Polsce niższy niż w krajach europy. – potwierdza Tomasz Wiktorski. Można też pokusić się o stwierdzenie, iż w praktyce marketing internetowy w Polsce zatrzymał się na rozwiązaniach sprzed kilku lat, a impet zmian technologicznych został zupełnie pominięty. Wręcz zignorowano dominację urządzeń mobilnych. Większość strategii nadal koncentruje się na pozycjonowaniu stron internetowych w wyszukiwarkach oraz na dywagacjach na temat wielkości i kreacji banerów reklamowych. Tak jakby potencjał nadal tkwił w użytkownikach komputerów stacjonarnych. – uważa Justyna Adamczyk, specjalistka ds. e-marketingu, właścicielka i redaktor naczelna portalu e-marketing.pl
Specjaliści twierdzą też, iż właściciele firm przeznaczają znaczne zasoby finansowe na stworzenie własnej strony www, pomijając jednocześnie rozszerzone działania mające na celu ich promowanie. Firmy zlecające wykonanie projektu często kończą swoje działania na etapie realizacji serwisu i rozwiązania aspektów związanych z obsługą zamówień. Sądzą, że samo posiadanie strony www przyczyni się do natychmiastowego i dynamicznego generowania dochodów. Ponadto „czują”, iż dopełnili obowiązku „zaistnienia w sieci”, narzuconego ze strony mediów i konkurencji. Takie podejście niweczy wszelkie wysiłki, które zostały poniesione i mija się z rzeczywistym celem. Aby odnieść sukces w sieci, należy nacisk położyć na przeprowadzenie skutecznej i kompleksowej kampanii reklamowej. – dodaje Justyna Adamczyk
Po dokładniejszym przeanalizowaniu witryn www producentów meblowych okazuje się, że zupełnie zapomniano o możliwościach, jakie daje grafika 3D. Tymczasem posiada ona wiele praktycznych zastosowań, szczególnie w czasach coraz większej popularności łącz szerokopasmowych. Możliwości użycia grafiki 3D to na przykład wirtualna wycieczka na stronie producenta prezentująca wirtualne meble w przykładowym pomieszczeniu, czyli stale rozwijana tzw. rzeczywistość wirtualna, doskonale sprawdzająca się w branży rozrywkowej np. grach komputerowych. Dzięki temu klient przenosi się w bardzo realistycznie odwzorowane odbicie rzeczywistości, w pełni interaktywnej i pozwalającej na przechodzenie z pomieszczenia do pomieszczenia lub miejsca za pomocą systemu strzałek, mapy lub listy. Wirtualny fotorealistyczny spacer po komputerowej symulacji własnego mieszkania, którego wystrój można zmieniać jednym gestem ręki to rozwiązanie już technologicznie dostępne, jednak w Polsce stale pomijane. – mówi Justyna Adamczyk
Wirtualny spacer po pokoju. Realizacja E-marketing.pl
Potencjał wykorzystany?
Pozytywnym sygnałem jest natomiast to, że jakość stron internetowych znacznie się poprawiła, zarówno pod względem zawartości, jak też layoutu. Oferta jest na bieżąco aktualizowana, a na stronach pojawiają się funkcjonalności sklepu online (Meble Vox, Klose, Beds.pl). Producenci chętnie korzystają też z różnych kanałów sprzedaży internetowej np. Allegro. Oprócz samej sprzedaży realizowane są akcje reklamowe z użyciem mediów elektronicznych np. Meble Wójcik na interia.pl, czy też Meble Vox na popularnych forach typu kafeteria.pl. Dodatkowo, praktycznie każdy z większych producentów ukierunkowanych na sprzedaż krajową posiada na swojej stronie funkcjonalność newslettera, czy też gazetki promocyjne.
Coraz więcej uwagi poświęca się także merytorycznym aspektom stron internetowych. Producenci wzbogacają je o dodatkowe elementy, zamieszczając np. bazę wiedzy i informacje na temat trendów wzorniczych, czy też funkcjonalności umożliwiających sprawdzenie zawczasu jak dany mebel komponuje się z konkretnym kolorem wnętrza. Przykładem może tu być strona internetowa firmy Profap, która w ramach wzbogacenia serwisu udostępniła zakładkę serwis, gdzie odwiedzający może dowiedzieć się, jak dbać o meble, czy zaczerpnąć informacji na temat metod pozbywania się plam na zagłówkach.
Kontakt bezpośredni
Zdaniem praktyków e-marketingu, ostatnie lata rozwoju Internetu należą do serwisów społecznościowych. Społeczność skupiana wokół takich serwisów stale rośnie i liczy się ją w milionach. Ten stan rzeczy powoduje, że firmy meblowe co prawda ostrożnie, ale zaczynają postrzegać portale takie jak facebook, blip czy youtube jako ważne medium reklamowe. Strony te cieszą się popularnością ze względu na możliwość komunikacji i planowania ich zawartości. Dzięki temu internauta nie jest już biernym odbiorcą, ale dodatkowo pełni rolę kreatora i partnera w dialogu.
Staramy się nawiązać więź z naszymi „fanami” poprzez częstą i bezpośrednią komunikację na temat tego, co dzieje się w firmie oraz w jakich wydarzeniach bierzemy udział. Pokazujemy nasze premierowe produkty oraz modele targowe, tak aby klienci, którzy nie mają możliwości dotrzeć do nas bezpośrednio na targi także mogli mieć dostęp do tych produktów. – wyjaśnia Iwona Talik, kierownik ds. badań i komunikacji marketingowej w firmie Paged Meble. – Jesteśmy bardzo aktywni na facebooku. Posiadamy tam swój fanpage. Współpracujemy z naszymi dystrybutorami posiadającymi swoje fanpage, a także partnerami wszelkich akcji. Dzięki temu wzrasta ilość odbiorców, do których możemy trafić. Jednocześnie promujemy ideę dobrego designu, którego komunikacja jest zdecydowanie ułatwiona poprzez portal Facebook. Mamy także zakładkę na naszej stronie internetowej z bezpośrednim odnośnikiem do naszego fanpage’a na Facebooku. Obecnie (początek kwietnia) profil posiada 1.069 fanów. Z naszych obserwacji wynika, że są to głównie klienci z dużych miast w wieku od 25-40 lat, a zatem jest to bezpośrednia grupa odbiorców naszych produktów. – dodaje
Firmowe strony społecznościowe najczęściej przyjmują postać serwisów zrzeszających fanów. Takie skoncentrowanie zainteresowania wielotysięcznego audytorium pozwala firmie pozyskać pokaźną bazę danych, a przede wszystkim nawiązać kontakt z reprezentantami określonych grup docelowych. Wspólna komunikacja i identyfikacja z marką daje poczucie przynależności do firmy. Fani są kreatorami e-brandingu, a ich rola w tym procesie jest często decyzyjna. Bywają niezastąpionymi adwokatami marki poprzez wygłaszanie i rozsyłanie opinii o firmie lub produkcie. – mówi Justyna Adamczyk.
Nie można zapomnieć jednak, iż tego typu dialog niesie z sobą pewne zagrożenia. W serwisach społecznościowych informacja rozprzestrzenia się lawinowo poprzez wykorzystanie np. marketingu wirusowego, dlatego firma prowadząc tego typu działania powinna wystrzegać się tzw. opinii negatywnych. W przypadku kiedy zdanie użytkowników będzie przedstawiane w pejoratywnym świetle to ucierpi na tym reputacja firmy. Negatywne komentarze budują czarny PR, który może okazać się trudnym do naprawienia. Według firmy Convergys, jeden negatywny wpis zamieszczony na znanych serwisach społecznościowych takich jak twitter lub facebook może być równoważny z utratą nawet 30 klientów. – dodaje Justyna Adamczyk.
Zaznaczamy obecność w Internecie
Piotr Wójcik wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu, firma Wójcik Fabryka Mebli.
E-marketing zyskuje na znaczeniu, ponieważ rola Internetu zaczyna być coraz większa w stosunku do tzw. mediów tradycyjnych. Klienci coraz częściej korzystają z sieci w celu wyszukiwania produktów i usług, coraz mniej „konsumują” media tradycyjne. To wpływa natomiast na fakt, że stale coraz większe budżety reklamowe są kierowane do internetowego kanału komunikacji. Marka Meble Wójcik prowadzi w Internecie szereg działań promocyjnych. Możemy zaliczyć do nich działania z zakresu marketingu w wyszukiwarkach, kampanie reklamowe, obecność na portalach społecznościowych, e-PR. Od momentu wejścia na krajowy rynek, marka Meble Wójcik posiada też stronę internetową. Strona z początkiem roku 2012 przeszła redesign. Ruch na stronie jest na bieżąco monitorowany, a wnioski z obserwowanych zachowań użytkowników są wykorzystywany do optymalizacji prowadzonych działań w Internecie marki.
Ważna komunikacja
Iwona Talik, kierownik ds. badań i komunikacji marketingowej Paged Meble
E-marketing niewątpliwie zyskuje na znaczeniu, także w branży meblowej. Naszym potencjalnym klientom daje możliwość łatwego i szybkiego uzyskania informacji o produktach, nam umożliwia szybsze dotarcie do klientów. Niezwykle istotne jest także właściwe pozycjonowanie. Pozycjonujemy SEO na podstawie kilkunastu haseł. Kontrolujemy również ruch na stronie, aktywność internautów nowych i powracających, lepkość i śliskość naszych witryn (czas spędzony na konkretnych modułach).
Strona wizytówką firmy
Robert Wolanin, z-ca dyrektora ds. marketingu i reklamy w firmie Black Red White
Mamy pełną świadomość tego, że serwis internetowy stanowi wirtualną wizytówkę firmy. Dbamy o to, by strona była nie tylko funkcjonalnym przewodnikiem po ofercie i produktach Black Red White, ale też dawała inspiracje i kreowała trendy na rynku wnętrzarskim. Dlatego priorytetowo podchodzimy do tego, by zamieszczone tam informacje były jak najbardziej aktualne. Firmowa strona www jest również z reguły pierwszym miejscem, w którym klienci zapoznają się z naszą ofertą. Dlatego tak ważna jest jej systematyczna aktualizacja. Zmiany wprowadzamy zatem na bieżąco zazwyczaj w trybie codziennym. Wynika to również z ciągłego rozszerzania oferty produktowej, która prezentowana jest w naszym serwisie internetowym. Dodatkowo w związku z cyklicznie organizowanymi akcjami promocyjnymi na stronie www zamieszczamy aktualne gazetki promocyjne. Działania te wymagają od nas natychmiastowej reakcji w zakresie dostarczania informacji naszym klientom.
E-marketing ewoluuje
Justyna Adamczyk, specjalistka ds. e-marketingu, właścicielka i redaktor naczelna portalu e-marketing.pl
Wprowadzanie innowacyjności technologicznej oraz prawidłowe wysyłanie komunikatu o tym fakcie do użytkowników Internetu w przyszłości stanie się najskuteczniejszą formą promocji. Te dwa elementy można zobrazować hipotetycznym przykładem. Sprzedawca mógłby udostępnić swoim klientom bezpłatną aplikację dla urządzeń mobilnych, np. tabletów i smartfonów, pozwalającą na oglądanie w czasie rzeczywistym własnego mieszkania wyposażonego w różne konfiguracje umeblowania. Wirtualny fotorealistyczny spacer po komputerowej symulacji własnego mieszkania, którego wystrój można zmieniać jednym gestem ręki to rozwiązanie już technologicznie dostępne, jednak w Polsce stale pomijane. Innowacja opiera się więc na urządzeniach mobilnych i rzeczywistości rozszerzonej, czyli faktycznych lecz stale ignorowanych w Polsce standardach nowoczesnego e-marketingu. Drugi etap to odpowiedni komunikat dla klientów, który rozprzestrzeni się lawinowo poprzez informacje prasowe oraz dyskusje na portalach społecznościowych. Natomiast przyszłością informacyjną w pełni tego słowa znaczenia nazwałabym technologie eksperymentalne czekające na rozwój w najbliższych latach. W szczególności popularyzacja okularów AR (argumented reality) komputerowo modyfikujących obraz oglądanej rzeczywistości. Ten kolejny przełom spowoduje, że mobilność nabierze jeszcze innego wymiaru.Internet stanie się obecny i widoczny w czasie rzeczywistym, w każdym miejscu bez konieczności wpatrywania się w małe ekrany. Może więc to być przełom w branży meblowej, dla której czynnik wizualizacji wydaje się być kluczowy.
Alicja Pietrowska
Meble Plus
Pierwotnie artykuł ukazał się w wydaniu 5/2012 magazynu Meble Plus.
