Handel w internecie - cz. I.

Aby handel w internecie przyniósł jak najwięcej korzyści, firmy powinny skoncentrować się na kompleksowych działaniach. Obejmują one nie tylko wizualizację i funkcjonalność strony internetowej, ale także aspekty związane ze skrupulatną obsługą klienta. Jedynie rzetelne dostosowanie się do przytoczonych postulatów mogą sprawić, iż marka będzie znana i szanowana w globalnej sieci.

W e-commerce najczęściej stosowanym narzędziem służącym do propagowania e-zakupów jest sklep internetowy. Dlategoteż większość strategii sprzedaży, płatności i promocji opiera się na jego specyfice. Na internetowym rynku istnieje takze wiele innych platform wspierających e-handel. Do najbardziej znanych można zaliczyć porównywarki cenowe, zakupy grupowe, serwisy społecznościowe oraz aukcyjne. Niektóre z nich mogą prosperować jako autonomiczny system sprzedażowy inne zaś funkcjonują jako dodatkowy kanał aktywizujący zakupy online. W dobie szybkiego postępu technologicznego nie sposób nie wspomnieć o dedykowaniu handlu przez urządzenia mobilne. Odbiorcy smartfonów i tabletów coraz częściej wykazują zainteresowanie nie tylko dedykowanymi treściami, ale również m-handlem.

Błędy techniczne popełniane w sklepach internetowych

E-klienci preferują dokonywanie zakupów w przyjaznych sklepach, a więc takich, które ułatwiają im dostęp do potrzebnych informacji i wykorzystują elastyczne rozwiązania techniczne. Wiele jednak e-sklepów popełnia podstawowe błędy, które skutecznie mogą zniechęcić nawet najbardziej oddanego klienta. A należą do nich:

• długi czas ładowania się stron produktowych (brak optymalizacji i kompresji grafiki),
• brak spójności w wyświetlaniu się strony w różnych przeglądarkach internetowych,
• brak lub zła jakość fotografii produktu,
• brak szczegółowych informacji o produkcie lub problem z ich odnalezieniem,
• źle działająca wyszukiwarka,
• problemy z zalogowaniem się do systemu,
• obligatoryjne zarejestrowania się nowego e-klienta i brak alternatywnych rozwiązań,
• trudności z identyfikacją koszyka w trakcie zakupów,
• brak regulaminu sklepu i informacji o bezpieczeństwie danych,
• trudności z odnalezieniem informacji dotyczącej kosztów przesyłki i formy płatności.

Sklep internetowy przyjazny użytkownikom

Wdrażając do internetu sklep należy mieć na uwadze nie tylko jego estetykę i funkcjonalność, ale przede wszystkim preferowaną użyteczność.

Sklep internetowy przyjazny użytkownikowi to taki, który w łatwy sposób poprowadzi e-klienta przez proces sprzedażowy. Istotną kwestią jest udostępnienie internaucie sprawnej wyszukiwarki produktów oraz uporządkowanego katalogu dostępnych towarów. Jeśli sklep internetowy współpracuje z bazą danych stanu magazynowego cenna dla klienta będzie informacja o dostępności produktu. E-sklepy, w których systemy wyszukujące nie są sprawne a odnalezienie produktu zajmuje klientowi dłużej niż 30 sekund skazane są na porażkę.

Kolejnym czynnikiem determinującym przyjazne zakupy jest tzw. interaktywny koszyk informujący klienta o stanie dokonanych zakupów. Moduł ten zgodnie z zasadami „usability” (użyteczności) powinien znajdować się w prawym górnym rogu. Taka unifikacja pozwoli każdemu klientowi w sposób intuicyjny na jego identyfikację. Zgodnie z wytycznymi funkcjonalności systemy wyszukujące powinny znajdować się w górnej, środkowej części serwisu.

Klienci często na czas nieokreślony porzucają swoje koszyki, aby potem do nich wrócić. W związku z czym ich funkcjonalność powinna być oparta na systemach zapamiętywania np. Cookies. W sytuacji kiedy klient powróci do e-sklepu czasami chciałby odtworzyć niedokończone zakupy. Jak wskazują badania klienci najczęściej dokonują transakcji podczas drugiej albo nawet trzeciej wizyty w internetowym sklepie.

Piramida zadań i obowiązków przy wdrożeniu sklepu internetowego

Dla początkującego e-przedsiębiorcy wdrożenie sklepu do internetu może wiązać się z problemami nie tylko technicznymi, ale również marketingowymi. Tylko znajomość praw rządzących w sieci oraz obraz preferencji e-konsumetna pozwolą zastosować optymalne strategie. W sposób poglądowy można przedstawić kolejne ogniwa całego łancucha jakim jest sprzedaż w internecie.

Klasyczny model wdrożenia sklepu do internetu obejmuje następujące etapy:

1. 1. Rejestracja adresu domenowego. Im nazwa będzie krótsza tym identyfikacja sklepu stanie się prostsza. Najbardziej rekomendowane adresy to (np. www.nazwafirmy.com.pl, www.nazwafirmy.pl)
   2. Zakup platformy sprzedażowej. W przypadku nieskomplikowanej struktury e-sklepu i/lub wsparcia informatycznego wystarczającym rozwiązaniem będą darmowe systemy (Open Source), licencyjne lub abonamentowe. W sytuacji wysokich wymagań e-projektu pozbawionego fachowego wsparcia programisty konieczne będzie tworzenie systemu na zamówienie
   3. Wykonanie oprawy graficznej zgodnej z zasadami usability. Przyjazna grafika, przejrzysta struktura i intuicyjna nawigacja to jej sprzymierzeńcy.
   4. Integracja systemu sprzedażowego z szatą graficzną. W przypadku autonomicznie funkcjonującego oprogramowania konieczna będzie konsolidacja systemu z oprawą plastyczną i nawigacją. Niektóre rozwiązania sprzedażowe funkcjonują jako pakietowe czyli zawierają zarówno moduł programistyczny jak i graficzny
   5.   Wdrożenie elektronicznych płatności.
   6.  Promocja e-sklepu. Stosowanie różnych technik reklamowych (np. wyszukiwarki, banery, mailingi, serwisy społecznościowe itp.) poinformuje i zachęci użytkowników internetu do odwiedzin sklepu.
   7. Zwolnienie wolumenu sprzedaży poprzez zaistnienie na innych platformach zakupowych (np. Allegro, Groupon, porównywarki cenowe)
   8. Cykliczne aktualizacje e-serwisu. Wzbogacanie ich w komponenty bazy wiedzy (np. publikacje, badania, raporty, newsy itp.) nie tylko zwiększy uwagę internautów, ale także zoptymalizuje wartość strony pod kątem wyszukiwarek internetowych.
   9. Integracja z urządzeniami mobilnymi.

Metody pozyskania e-klienta

Samo posiadanie internetowego sklepu nie zachęci do automatycznych odwiedzin i generowania sprzedaży. Niektórzy zaś e-sprzedawcy sądzą, że wystarczającym czynnikiem determinującym sukces jest niska cena i czas. Realia internetowego rynku są jednak znacznie surowsze i wykazują, że przy trafionym projekcie i dużych nakładach na promocję zyski mogą zostać generowane nie wcześniej niż po pół roku. Należy też wziąć pod uwagę, że jest to bardzo optymistyczna wersja.

Aby pozyskać internetowego klienta należy zaoferować mu coś unikalnego coś co wyróżni sklep na tle konkurencji. Niewątpliwym atutem byłaby konsolidacja strony sprzedażowej z bazą wiedzy. Takie atrybuty jak: poradniki, publikacje, raporty, newsy czy narzędzia rozrywkowe (np. gry, tapety pod pulpit, kalkulatory itp.) stanowią dla internautów wartość dodaną, pożądaną i poszukiwaną. Ponadto warto zintegrować się relacyjnie z potencjalnymi klientami poprzez znane serwisy społecznościowe (np. Facebook, Twitter). Internauci doceniają bliskie kontakty, które determinują czynnik zaufania.

Marketing w wyszukiwarkach

Pierwszym i podstawowym zadaniem w drodze do pozyskania klienta jest reklama internetowa. Ma ona na celu poinformowanie klienta o ofercie, perswazyjnym nakłonieniu go do realizacji transakcji oraz cyklicznym przypominaniu i zapraszaniu go do sklepu. Najbardziej podstawowym narzędziem jest zgłoszenie strony do wyszukiwarek, przede wszystkim Google. Jak dowodzą badania zakupy zostają inicjowane najczęściej z tego miejsca. Uzasadnione jest to faktem, że z Google korzysta aż ponad 90% użytkowników internetu.

Marketing internetowy w wyszukiwarkach można zdefiniować krótkim wzorem:

SEM (Search Engine Marketing) = PPC (Pay Per Click) + SEO (Search Engine Optimization)

Co oznacza:

Marketing w wyszukiwarkach = Kampanie płatnych linków + Działania optymalizujące ruch na stronie internetowej generowany z wyników naturalnych (organicznych).

Reklama display

Kolejnym lub równoległym etapem promowania sklepu internetowego jest wykorzystywanie reklamy display (graficznej). Szeroki arsenał dostępnych technik pozwoli każdemu e-przedsiębiorcy dostosować je do profilu propagowanej kampanii. Na rynku reklamy online nastapił przełom w percepcji jej odbiorców stąd też tradycyjne banery zostały wyparte przez ich bardziej dominujące formy takie jak: double lub triple billboard (zwielokrotnione formy banerów), scyscraper (duża, pionowa forma bannera). W róznorodenkj palecie produktów reklamowych znajdują się także intruzywne techniki reklamowe, których nie sposób nie zauważyć. Można tutaj zaliczyć pełnowymiarowe reklamy poprzedzające wyświetlanie się stron internetowych (tzw. interstitial) oraz tzw. toplayery (animowana reklama zawierająca ruchome elementy graficzne występujące w dowolnych konfiguracjach często wzbogacona w dźwięk). Niestety stają się one irytujące dla użytkowników internetu. Ich agresywny charakter utrudnia im poruszanie się po stronach www. Właściciele e-sklepów decydując się na kampanię graficzną powinni wziąć pod uwagę, które techniki reklamowe są akceptowane przez internautów, a które ignorowane.

E-biuletyny

Nazywane także e-zine lub newsletterami. Wśród publiczności internetowej e-biuletyny mają status najbardziej pożądanej reklamy. Brak intruzywności, akceptowalna forma przekazu a przede wszystkim otrzymywanie ich za zgodą, wpisuje ten rodzaj reklamy w ujęcie „permission marketing”. Przekaz jest kierowany tylko do tych odbiorców, którzy dokonali jego dobrowolnej subskrypcji, a więc to oni są decydentami w procesie kształtowania marketingu relacji.

W dobie dynamicznej internetyzacji każdy internauta jest prenumeratorem co najmniej kilku biuletynów. Fakt ten powinien skłonić e-sprzedawców do kontrolowanej liczby e-wysyłek do subskrybentów swojej bazy. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem będzie ich dystrybucja nie częściej niż raz na tydzień.

Serwisy społecznościowe

W dobie Web 2.0 to społeczność ma decydujący wpływ na zawartośc serwisu. Użytkownicy przyjmują rolę decydentów i aktywnych kreatorów. Dzięki specyfice grupowego współtworzenia zawartości, serwisy społecznościowe odgrywają dominującą rolę wśród sieciowych przedsięwzieć. Na oczach milionów internautów w ostatnich latach powstawały nowoczesne media społecznościowe określane jako social media. Serwisy zrzeszające uwagę wielomilionowej publiczności zostają coraz częściej wykorzystywane przez właścicieli stron internetowych. Trudno zrozumieć firmę, która nie wykorzystuje siły mediów społecznościowych. Taka pasywność może postawić ją w pejoratywnym świetle, zarzucając świadomie porzucone możliwości rozwoju. Najbardziej jednak preferowana jesgt równowaga, która pozwoli zachować bezpieczne proporcje w oszacowaniu wartości wykorzystywanego medium.

Mity i prawdy na temat Facebook’a

Internetowy rynek został zdominowany przez media społecznościowe oceniane często w nader egzaltowany sposób. Niektórzy odważnie twierdzą, że świat ogarnęła „facebookomania”. Czy oby na pewno ten niewątpliwy lider w sektorze społecznościowym wywierał tylko pozytywne efekty w działalności e-firmy?

W praktyce okazuje się, że liczba fanów znajdujących się w fanpage’ach nie przekłada się na aktywność zakupową. Szczególnie boleśnie odczuwają to firmy, które zaangażowały duże środki na zebranie pokaźnego fan klubu. Internauci wykazują dużą podatność na wszelkie akcje promocyjne (np. konkursy, obniżki, rabaty) a portale społecznościowe traktują raczej jako ciekawe miejsce rozrywki.

Wśród niektórych osób istnieje przekonanie iż obecność w Facebooku jest wystarczającym miejscem prowadzenia e-biznesu a posiadanie własnej strony jest tylko zbędnym balastem. Autorami tej nieprawdziwej opinii są często firmy zajmujące się wdrażaniem e-strategii na portalach społecznościowych. W rzeczywistości okazuje się, że działalność e-firmy identyfikowalna jest poprzez adres facebookowy (www.facebook.com/nazwafirmy) a nie przez własną domenę (np. www.nazwafirmy.com.pl). Oznacza to, że e-firma nie jest właścicielem prowadzonych działań i w każdej chwili może zostać usunięta ze społecznościowej platformy. Powodem do odsunięcia firmy z Facebooka może być złamanie regulaminu, który w sztywny sposób reguluje prawa sieciowych firm. Małe przeoczenie, zła interpretacja kodeksu to wystarczające powody mogące skazać firmę na społecznościowy ostracyzm. Dlatego istotnego znaczenia nabiera postawa asekuracyjna polegająca na posiadaniu własnej strony oraz firmowego profilu w social media.

Internet dla małych firm może stać się wielką areną biznesową, stwarzającą wielkie szanse i możliwości rozwoju. Sieć zaciera granice pomiędzy niewielkimi firmami a dużymi korporacjami. Stąd na rynku online do miana lidera może pretendować ta firma, która rzetelnie wykorzysta korzyści jakie daje e-commerce.