1. E-commerce jako komunikacja
W codziennej działalności uczestników rynku elektronicznego wymiana informacji jest przejawem działania i funkcjonowania tegoż. Krytycznym, więc wydaje się być zapewnienie bezpieczeństwa i ciągłości funkcjonowania. Jednym z niezbędnych więc elementów jest poczta elektroniczna służąca do prowadzenia korespondencji pomiędzy uczestnikami rynku. Posiada wiele zalet, można tu wymienić: szybkość przesłania informacji oraz niski koszt przesłania równy cenie połączenia telefonicznego. Ważne również jest to, iż koszt ten, przy dużej ilości wysyłanych listów podczas jednej sesji, spada jeszcze bardziej.
O bezpieczeństwie i pewności komunikacji można decydować stosując systemy szyfrowania. Działanie to zapewnia spełnienie potrzeb poufności, integralności i autentyczności. Odbiorca ma pewność, iż informacja nie zostanie podsłuchana lub zmieniona przez niepowołaną (nieautoryzowaną) osobę 1.
Wzajemne przesyłanie informacji polega na interaktywności. Pomimo tego w 70% polskich firm stosujących pocztę elektroniczną, tradycyjna poczta nie została wyparta z zastosowań, gdyż wśród tej grupy ponad połowa korespondencji przesyłana jest w sposób dotychczasowy. Coraz większa jest jednak grupa firm, w których około połowa korespondencji wysyłana jest w ten sposób 2. Można by wysunąć hipotezę, że poczta elektroniczna obejmie swym obszarem wszelką korespondencję, jaka jest wysyłana z firmy. Tradycyjna zaś poczta przejmie wszelkie nietypowe przesyłki listowe.
Do niewątpliwych zalet należą: szybkość, pojemność informacyjna a jednocześnie poprzez zastosowanie odpowiednich technik na jednoznaczne identyfikowanie osoby nadaw-cy i zapewnienie poufności. Usługa ta jest odmiejscowiona, czego nie można powiedzieć o poczcie tradycyjnej, telefonie stacjonarnym czy faksie. Nie wymaga podłączenia on-line, (cecha asynchroniczności).
2. Polskie uwarunkowania
W 2000 roku firmy Arthur Andersen i I-Metria przygotowały wspólnie raport “eHandel B2B w Polsce” 4. Jest to pierwsze przeprowadzone w Polsce kompleksowe przedsięwzięcie badawcze poświęcone zagadnieniu elektronicznego handlu w sektorze przedsiębiorstw. W ramach badania dokonano próby oceny ilości polskich firm, które posiadają dostęp do sieci. Uzyskany wynik jest wysoki: ponad 88% firm posiada dostęp do sieci (grupa firm zatrudniających od 5 do 20 pracowników) oraz 100% (w grupie firm zatrudniających ponad 200 pracowników).
Rys. 1 Posiadanie dostępu do Internetu przez polskie firmy 5
Decydując się na korzystanie z Internetu jako główny powód polskie firmy podają, iż jest to możliwość skorzystania z poczty elektronicznej (40% – respondentów) 6. Opinia ta świadczy o dostrzeganiu niewątpliwych zalet tego sposobu komunikacji. Na liczbę tę można spojrzeć z innego punktu widzenia, 40% polskich firm świadomie jako ważną część kanałów komunikacyjnych, decyduje się na pocztę elektroniczną. Można tu, więc wyróżnić dwa aspekty tego procesu: otrzymywanie informacji oraz ich nadawanie.
Rys. 2 Zastosowanie e-maila jako powód założenia dostępu do sieci 6
Przeciętny użytkownik komputera wykorzystuje go bez zgłębiania technicznych uwarunkowań. Cecha ta jest raczej przypisana wąskiemu gronu specjalistów. Dlatego ważne jest prawidłowe zdefiniowanie obszarów potencjalnych zagrożeń dla e-handlu.
Podstawowe zagrożenie to prawdopodobieństwo, iż podczas przesyłania informacji może nastąpić jej odczytanie lub zmiana. Dane wykorzystywane w codziennej działalności firm ze swej natury wymagają prywatności i zabezpieczeń. Są to dane identyfikujące klienta oraz szczegóły zamówienia. Techniki dające pewność integralności tych danych pozwalają minimalizować ten obszar zagrożeń.
Kolejny obszar to pewność obydwu uczestników wymiany informacji biznesowych o swej tożsamości. O ile w przypadku kupna, sprzedaży w fizycznym miejscu jest to łatwe do sprawdzenia o tyle przy wykorzystaniu sieci może stwarzać poważne problemy. W tym celu powstały centra autoryzacji. Ich sposób działania polega na wzajemnym zaufaniu stron, co do uzyskanych w nich informacji. Tak zawierane transakcje pozwalają klientowi nie obawiać się o wiarygodność sprzedawcy zaś sprzedawcę zabezpieczają przed wykonaniem usługi bez zabezpieczeń finansowych. Umożliwienie działania komunikacji w takim systemie pozwala na zachowanie integralności.
Aby E-commerce funkcjonował zgodnie ze swą specyfiką, tzn. 24 godziny na dobę niezbędne jest zapewnienie dostępności usługi. Przypadki zablokowania działalności serwisów znane są od dawna zaś metody coraz bardziej udoskonalane. O ile działania czysto techniczne można zdublować i wzmocnić zabezpieczenia przed blokadą o tyle ze strony czysto ludzkiej należy pamiętać, iż zobowiązanie się do działalności 24 godzinnej powoduje, iż potencjalny klient zechce skorzystać z usługi o nieznanej porze. Pociąga to za sobą konieczność zapewnienia ciągłej obsługi również ze strony ludzi. Element ten można znacznie zautomatyzować, lecz wciąż pozostaje pewien obszar niepewności.
Zagrożeniem dla działania i co za tym idzie procesów komunikacyjnych może być również tak zwana klęska urodzaju. Firma w pewnych okresach powinna przewidywać możliwość gwałtownego wzrostu zainteresowania swą usługą. Przypadki nieprzewidywalności popytu powodować mogą zniechęcenie klientów do firmy i jej usług. Zapewnienie szybkiej i kompletnej informacji jest w tym wypadku bardzo ważne.
3. Praktyka zastosowań
Komunikacja w biznesie istotnie przyczynia się do rozwoju handlu elektronicznego. Pojęcie to jest definiowane w sposób niejednoznaczny. Światowa Organizacja handlu określa e-commerce jako: produkcje, reklamę, sprzedaż i dystrybucję poprzez sieci teleinformatyczne. Ponieważ w praktyce e-commerce obejmuje swym zakresem również znaczny obszar działalności usługowej i wytwórczej. Pojęcie to, więc ewoluuje w kierunku określenia: elektroniczna gospodarka 7. Konsument otrzymuje wiele listów będących spamem. Ludzie nie chcą otrzymywać materiałów z informacjami ich nie interesującymi. Jest to, więc doskonała forma przesyłania dalszych informacji, wsparcia odbiorców przy pomocy poczty elektronicznej. Ilość komercyjnych e-maili dojdzie do 250 bilonów w 2002 roku (średnio 3 dziennie) 8. Wnioski nasuwają się same, trzeba zaskakiwać i wyróżnić wysłany list z tego tłumu. Zasady dobrego mailingu to: informacja o konkretnym produkcie, dobrze zdefiniowana grupa docelowa, kompletna lista mailingowa, drobna zachęta oraz proste zasady zamównienia.
Ważnym elementem wspomagającym proces komunikacji jest interaktywność. Można tu powiedzieć zarówno o szybkości odpowiedzi jak i możliwości zadania pytania specjaliście. Pomocne wydaje się tu być właściwie dobrana zawartość serwisu internetowego, do którego odsyła przesłany list. Uzyskanie odpowiedzi od użytkownika wymusza wcześniejsze przygotowanie zasobów informacyjnych i wypracowania spójnej metody utrzymania klienta wokół firmy. Ciekawym rozwiązaniem wydają się być w tym celu stworzone fora dyskusyjne, chat roomy, interaktywne gry.
Innym sposobem uzyskania odpowiedzi na list jest wykonanie go w atrakcyjnej formie. Skuteczność akcji bannerowych znacznie spada, dlatego ważnym wydaje się zachęcenie odbiorców do interakcji przy pomocy np. technologii flash 9. Ograniczeniem dla tej technologii jest wciąż jeszcze przepustowość łącz. Konieczne jest zatem pogodzenie dużej dozy kreacji z wielkościami plików. Ciekawym obejściem problemu jest stosowanie listu “dociąganego”. W pierwszej fazie przesłany zostaje jedynie szkielet listu bez obciążających go prezentacji natomiast w momencie reakcji odbiorcy uruchamiane jest ściąganie odpowiedniej zawartości. Generuje to dodatkowy ruch w sieci, lecz jest ważną informacją na temat preferencji.
Ważnym uzupełnieniem każdej z firm jest stosowanie prenumeraty określonych materiałów na wyraźnie życzenie zamawiającego. Forma ta dopuszcza zarówno treści przesyłane jako czysty tekst jednak coraz bardziej popularny staje się format html dający więcej możliwości graficznych czy interakcyjnych.
Podstawowa cecha sieci: interaktywność, szybkość i kompletność informacji wymusza na firmach ją wykorzystujących ciągłe nadążanie za panującymi tu trendami. Technologia, której postęp jest znaczny, często stwarza nowe możliwości i formy dotarcia do odbiorcy. Poczta elektroniczna pozwala na tworzenie “imagu” firmy, wspiera kampanie promocyjne, podtrzymuje i nawiązuje kontakty z klientami oraz pozwala badać opinię klientów 10. Zwłaszcza ten ostatni element jest przez firmy cenionym gdyż brak informacji od odbiorców można uznać za przekaz niedoskonały – treść bez odzewu.
4. Skuteczność komunikacji
Pomimo, iż wg amerykańskich badań Gartner Group, korzystanie z komunikacji elektronicznej znacznie przeszkadza w pracy, a ponad 30% to elektroniczne śmieci 11 – jej zalety przewyższyły już wady. O konieczności i skuteczności stosowania tej formy coraz częściej przekonać się można otrzymując dane teleadresowe firmy w postaci numeru telefonu czy faksu oraz adresu poczty elektronicznej. Wyraźnie świadczy to o wzrastającej przewadze tego środka komunikacji.
Wpływ na wykorzystywania w działalności biznesowej komunikacji przy pomocy elektronicznych środków przekazu ma z pewnością koniunktura panująca na tym rynku oraz przekonanie o własnej kondycji finansowej. Business Press oraz Instytut Pentor przeprowadzają cykliczne badania koniunktury internetowej 12. Badanie przeprowadzane jest w czterech grupach: portale, dostawcy technologii, sklepy internetowe oraz twórcy stron WWW. Wskaźnik ten przyjmuje wartości od – 100 do 100. Od początku 2001 roku spadł on od 57,5 do 26,1 w czerwcu 2001.
Rys. 3 Wskaźnik e-PENBIZ w 2001 roku 13
Ciekawy wynik miało pytanie o ocenę własnej kondycji ekonomicznej. Większość – 59% ocenia ją jako dobrą, zaś zadowolonych jest 36%. Jedynie 5% firm ocenią swą sytuację jako złą. Dane te świadczą o pozytywnych nastrojach wśród firm (ponad 90% respondentów).
Autor dokonał badania na wybranej grupie firm wykorzystując bazy dostępne w Internecie. Badanie zostało przeprowadzone na grupie 356 firm zgrupowanych w trzech kategoriach: dostawcy internetu (131), e-handel (108) oraz portale i serwisy (117). 8 firm umieszczonych w internetowej bazie nie posiadało swego adresu e-mail. Badanie polegało na odebraniu informacji w postaci wiadomości e-mail przesłanej przez autora oraz odesłanie jej z powrotem. Na przesłaną wiadomość odpowiedziało średnio 72,9% firm.
Rys. 4 Procent udzielonych odpowiedzi w badaniu (opracowanie własne)
W badaniu zwrócono uwagę również na szybkość odpowiedzi na przesłany e-mail. Przedziały czasowe zostały ustalone w następujący sposób: 2 minuty, 4 minuty, 8 minut, 16 minut, 32 minuty i dalej aż do 64 godzin 8 minut – w sumie 12 przedziałów. Największy procent odpowiedzi przypadł dla: dostawców internetu – 32 minuty, e-handel – 16 minut zaś portale i serwisy – 64 minuty.
Rys. 5 Średnia odpowiedzi w przedziałach czasowych (opracowanie własne)
Z przeprowadzonych badań można wysnuć kilka wniosków. Tak niski procent odpowiedzi w kategorii e-handlu świadczy o wczesnej fazie jego rozwoju oraz o pewnym lekceważeniu tego środka komunikacji, – co jest paradoksalne. E-handel opiera swe podstawy właśnie na komunikacji z użyciem środków telekomunikacji. Przeciwieństwem jest tu kategoria portale i serwisy (82,6% odpowiedzi) – wyraźnie można dostrzec dużą wagę, jaką firmy przykładają do każdego zapytania wysłanego tą drogą.
Kolejny wniosek płynący z badań dotyczy czasu odpowiedzi. Najwięcej odpowiedzi zanotowano w 4, 5 i 6 przedziale, czyli 16, 32 i 64 minuty – jest to w sumie ponad 35%. Jest to stosunkowo krótki czas oczekiwania na odpowiedź. Niepokojącym jednak wydaje się fakt, iż ponad 30 procent odpowiedzi napłynęło po upływie ponad dwóch i więcej godzin. Jeżeli skumulować by przedziały jedynie do trzech to wyniki byłyby bardzo zbliżone: 1 przedział do 16 minut – 29,5%, 2 przedział pomiędzy 16 a 64 minuty – 37%, 3 przedział powyżej zaś 64 minut – 33,5%. Uogólniając, uzyskane wyniki dobrze świadczą o skuteczności uzyskania odpowiedzi stosując tę formę komunikacji (ponad 66% odpowiedzi w przedziale do 64 minut).
- Ernst & Young, Przewodnik po e-Biznesie, [www.ey.com/pl].
- Polska firma w sieci, [www.marketer.pl].
- E-handel w Polsce, [www.marketer.pl].
- Sposoby płatności za elektroniczne zakupy B2B w Polsce, [www.marketer.pl].
- Polska firma w sieci, wyd. cyt.
- Tamże.
- Handel elektroniczny – podstawowe informacje, [www.mg.gov.pl].
- Andrzej Krasowski, E-mailing flashowy – czarny koń web marketingu, Modern marketing 04/2001.
- E-mailing flaschowy – czarny koń web marketingu, wydanie cytowane.
- Mariusz Majewski,Interaktywność – klucz do sukcesu w sieci Internet, [www.kki.net.pl/internet].
- Marek Chmielarz,E-mail przeszkadza w pracy, [www.pc.com.pl – katalog: Aktualności].
- Rafał Makowiecki,PENBIZ spada do 26,1 pkt, [kopernik.pl – katalog: E-biznes].
- Monitor koniunktury internetowej, Analiza e-Businessmana [www.e-bm.pl].
