Projektowanie i uruchamianie serwisu WWW w Internecie wiąże się często z popełnianiem wielu błędów, niewątpliwie przyczyniających się do zakłócania prawidłowego funkcjonowania serwisu oraz obniżenia jego jakości w oczach odbiorców. W rezultacie błędy te obniżają korzyści, jakich oczekuje właściciel witryny i pośrednio przyczyniają się do szerzenia fałszywych opinii o skuteczności marketingu w Internecie.
Błędy najczęściej popełniane w serwisach WWW można podzielić na dwie główne grupy: techniczne oraz merytoryczne. Pierwsze, jak nazwa wskazuje, dotyczą aspektów technicznych wpływających na poprawne funkcjonowanie nawigacji, szybkość ładowania dokumentów hipertekstowych, oprawę plastyczną itd. Natomiast błędy merytoryczne, których dotyczy niniejszy artykuł, mają wagę marketingową i biorą się głównie z treści witryny. Ponieważ są one bardzo często popełniane przez autorów stron internetowych wykaz zaopatrzono w opisy sposobów ich unikania.
1. Brak właściwego adresu domenowego
Wiele stron internetowych nie posiada właściwego adresu domenowego co niekorzystnie wpływa na kreowanie wizerunku firmy oraz ogranicza funkcje związane z indeksacją w systemach wyszukiwawczych i tworzeniu nowych adresów (poddomen). Dobrze dobrana domena jest jednym z ważniejszych atrybutów serwisu. Pozwala ona na:
- szybką identyfikację adresu internetowego z firmą – wystarczy znać nazwę firmy, aby zlokalizować stronę WWW w Sieci,
- kreowanie wizerunku firmy – każda firma idąca z postępem powinna stosować się do standardów,
- wpływanie na pozycję w wyszukiwarkach – nazwa firmy w adresie domenowym pozwoli zdobyć dobrą pozycję w systemach wyszukiwawczych,
- możliwość konfigurowania poddomen – każdy dział strony internetowej może być wyróżniony własnym adresem. Na przykład sekcji o nauce może być przyporządkowana domena www.nauka.firma.com.pl
Jak postępować
Należy zarejestrować domenę odpowiadającą charakterowi firmy, najlepiej www.firma.pl lub www.firma.com.pl. Stosowanie standardowych domen pozwoli na łatwą ich identyfikację przy założeniu iż nazwa firmy jest dla użytkownika znana.
Nie należy stosować bezpłatnych adresów domenowych na przykład www.firma.prv.pl, ponieważ kojarzą się one z amatorskimi lub prywatnymi witrynami.
2. Brak jasno sprecyzowanego celu witryny WWW
Wielu autorów stron przystępuje do realizacji witryny bez wcześniejszego określenia celu. Często właściciele witryn internetowych są zaabsorbowani konstrukcją i stylizacją pomijając przy tym cele krótko i długoterminowe. Jeśli strona ma być narzędziem wspomagającym percepcję firmy oraz wpływającym na generowanie wymiernych korzyści, określenie celu jest punktem priorytetowym.
Sprecyzowanie celu witryny WWW:
- pozwala określić funkcje i przeznaczenie witryny,
- pomaga określić grupę docelową (krąg odbiorców),
- odgrywa zasadnicze znaczenie przy określaniu planu działań.
Jak postępować
Przed przystąpieniem do realizacji serwisu należy określić jego cel a następnie plan działań, który będzie wyznaczał strategie niezbędne do jego osiągnięcia.
3. Brak planu działań
Jednym z poważniejszym błędów autorów stron WWW jest przystępowanie do ich realizacji bez opracowania planu działania. Często struktura serwisu jest nieprzemyślana, co ma swoje odzwierciedlenie w chaotycznym rozplanowaniu komponentów. Brak hierarchizacji informacji utrudnia jej lokalizację, zaś skomplikowany system nawigacyjny skutecznie zniechęca użytkownika do dalszych poszukiwań. Aby serwis internetowy tworzył logiczną całość, a wszystkie komponenty pozostawały w prawidłowej korelacji należy przygotować szczegółowy plan działań, który:
- wyznacza kierunki działania,
- pozwala na zaplanowanie struktury serwisu pod kątem zasobów bieżących oraz przyszłych,
- ułatwia dobór komponentów, które odpowiadają specyfice serwisu i tworzą integralną całość,
- przyczynia się do określenia strategii działań krótko i długoterminowych,
- pozwala dobrać zgrany i przeszkolony zespół specjalistów odpowiedzialnych za realizację i prowadzenie serwisu WWW.
Jak postępować
Po określeniu celu witryny należy opracować plan działań. Należy pamiętać, aby obejmował on także strategie działań pod kątem przyszłych zasobów serwisu oraz uwzględniał kampanię reklamową. Tak przygotowany program działań pozwoli stworzyć przemyślany projekt oraz zapewni sprawne funkcjonowanie serwisu.
4. Brak identyfikacji witryny z firmą
Kolejnym często popełnianym błędem przy projektowaniu serwisu jest brak identyfikacji witryny z firmą. Stosowanie elementów graficznych na stronach często znacznie odbiega od przyjętych przez firmę znaków, elementów i barw. Brak korelacji pomiędzy stylizacją graficzną na tradycyjnych materiałach reklamowych a stronie internetowej znacznie utrudnia identyfikację firmy. Zaleca się stosowanie elementów charakterystycznych dla firmy. Pozwoli to na kreowanie marki i utrwalanie nazwy firmy w świadomości odbiorcy strony WWW.
Stosowanie wspólnych komponentów graficznych i kolorystycznych pozytywnie wpływa na:
- skojarzenie nazwy firmy,
- łatwą identyfikację firmy.
Brak identyfikacji witryny z firmą wynika także z umieszczania danych kontaktowych w miejscu niewidocznym dla użytkownika, a nawet ich brak (rys. 1). Nieprzemyślana struktura strony internetowej może wpłynąć niekorzystnie na opinię użytkownika, a nawet obniżyć zaufanie z jego strony.
Jak postępować
Należy wykorzystywać barwy, znaki towarowe oraz elementy graficzne przyjęte przez firmę. Jest to warunek konieczny stanowiący podstawowy czynnik identyfikacji firmy.
W celu łatwej lokalizacji należy zamieścić dane teleadresowe firmy w widocznym miejscu, najlepiej w stopce na każdej planszy. Ponadto warto zamieścić dodatkowo na oddzielnej planszy pt. “Kontakt”, dane osób z poszczególnych działów firmy, co usprawni komunikację i zwiększy wiarygodność.
5. Zamieszczanie na stronie internetowej nieprzydatnych informacji
Rys. 1. Przykład strony zawierającej nieprzydatne informacje oraz inne błędy merytoryczne
Brak hierarchizacji elementów utrudnia ich lokalizację, ponadto:
- zamieszczanie informacji nie związanych z charakterem strony internetowej wpływa niekorzystnie na wizerunek witryny,
- informacja nie związana z tematyką serwisu ogranicza dostęp do właściwej informacji, zamieszczanie nieprzydatnych informacji przyczynia się do spadku zainteresowania witryną (rys. 1).
Jak postępować
Informacja powinna być konkretna i przydatna z punktu widzenia klienta lub osoby wizytującej stronę WWW. Zasoby powinny być zgodne z profilem serwisu.
6. Udostępnianie nieukończonych stron
Rys. 2. Przykład strony “w przygotowaniu”
Strona internetowa zaopatrzona w informację “w przygotowaniu” (rys. 2) stanowi gorsze rozwiązanie niż jej brak, gdyż:
- świadczy o braku profesjonalizmu,
- działa irytująco na użytkownika,
- ładowanie się nieukończonych stron, szczególnie tych “wzbogaconych” elementami graficznymi, zabiera cenny czas użytkownika,
- podanie informacji: “strona w trakcie realizacji” nie spotyka się z aprobatą użytkowników, ponieważ nie jest ona
- podparta rzetelnym argumentem w postaci daty udostępnienia serwisu.
Jak postępować
Nigdy nie należy udostępniać nieukończonych stron. W przypadku tworzenia kolejnych stron, należy bezwzględnie określić czas poszczególnych etapów uruchamiania witryny. Podobnie należy postąpić w przypadku ukończenia projektu.
7. Kierowanie treści strony do nieokreślonego audytorium
Brak sprecyzowanego profilu użytkownika przyczynia się do zamieszczania nieprzydatnej informacji. Nadmiar nieprofilowanej informacji lub jej niedobór może być przyczyną opuszczenia strony internetowej przez użytkowników, na których nam zależy.
Jak postępować
Należy dostosować zawartość merytoryczną serwisu pod względem specyfiki grupy docelowej, czyli kręgu odbiorców, do których jest kierowana oferta.
8. Niewłaściwe traktowanie internetowego klienta
Zdobycie zaufania internetowego klienta wymaga czasu oraz sprawnej komunikacji. Jego pozyskanie wiąże się często z nakładem wielkiej pracy zaś jego utrzymanie wymaga stosowania wielu mechanizmów lojalnościowych (promocje, rabaty, prezenty itd.).
Stosowanie różnych technik komunikacji – używanie poczty elektronicznej, korzystanie z list dyskusyjnych, wysyłanie firmowych biuletynów elektronicznych pozwala na systematyczne podtrzymanie uwagi stałego użytkownika. Za ich pośrednictwem możliwa jest sprawna wymiana informacji, która jest niezbędna w kształtowaniu pozytywnych relacji pomiędzy klientem a właścicielem strony.
Brak porozumienia pomiędzy klientem a właścicielem sklepu internetowego może wynikać z:
- nieefektywnej komunikacji,
- nieuwzględniania jego uwag i sugestii,
- jednakowego traktowania stałych i nowych klientów.
Jak postępować
Wykorzystywanie cennych wskazówek i sugestii klientów w prowadzeniu elektronicznego sklepu może być źródłem korzyści dla obojga stron.
Traktowanie stałych klientów w sposób uprzywilejowany może się przyczynić do pozyskania ich lojalności.
9. Brak aktualizacji strony internetowej
Strona internetowa stanowi wizytówkę firmy, a więc powinna być zawsze aktualna. Propagowanie nieaktualnych informacji wynika z braku kompetencji firmy. Taki stan rzeczy może spowodować brak zaufania wobec firmy oraz skutecznie zniechęcić osobę wizytującą stronę do kolejnych jej odwiedzin.
Jak postępować
Należy dążyć do systematycznego aktualizowania zawartości strony. Informacje na witrynie internetowej powinny być zawsze aktualne. Strona WWW powinna stanowić wizytówkę firmy, dążyć do pozyskania uwagi jak najszerszego grona odbiorców oraz dostarczać jak najwięcej przydatnych informacji.
10. Brak mechanizmów wspomagających komunikację
Rys. 3. Modelowy przykład zawartości merytorycznej sklepu internetowego
Najistotniejszym priorytetem w pozyskaniu i utrzymaniu uwagi stałego i potencjalnego klienta jest efektywna komunikacja. Jej wynikiem może być większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu. Aby zachęcić potencjalnego klienta do skorzystania z usług firmy należy w sposób cykliczny informować go o aktualnej ofercie oraz stosowanych promocjach. Zaproszenie do wizyty na stronie wynikające z pojawienia się nowych informacji na stronie może stanowić doskonałą okazję do dokonania zakupu w sklepie internetowym.
Jak postępować
W celu podtrzymania kontaktu z klientem należy w sposób cykliczny informować go o bieżącej ofercie oraz nowościach na stronie internetowej. Posłużyć temu mogą elektroniczne biuletyny subskrybowane poprzez formularz na stronie WWW (rys. 3). Największą wagę odgrywa tutaj szybka i pełna informacja. Dąży się do tego, aby odbiorcy firmowych biuletynów stanowili grupę docelową oraz wyrazili zgodę na ich otrzymywanie. Dobrowolnie subskrybowane przesyłki elektroniczne będą stanowiły wartościowy informator dla ich odbiorców.
Innym mechanizmem wspomagającym obustronną komunikację może być forum, czyli lista dyskusyjna na stronie WWW, gdzie użytkownik może zamieścić swój wpis. Ponadto często wykorzystuje się “Listę najczęściej zadawanych pytań” służącą zamieszczaniu najczęstszych pytań ze strony użytkowników.
Rzetelne opracowanie przemyślanego projektu oraz nadzór kompetentnej osoby nad sprawną strategią jego wdrożenia do Sieci pozwoli uniknąć popełniania błędów merytorycznych mających niekorzystny wpływ na dalsze funkcjonowanie aplikacji. Stosowanie sprawdzonych komponentów oraz weryfikacja potrzeb grupy odbiorców pozwoli ukształtować wizerunek strony zgodny z jej oczekiwaniami. Preferencje reprezentantów określonej grupy docelowej powinny wyznaczać prawidłowy kierunek efektywnego rozwoju serwisu.
Prawidłowe, techniczne opracowanie projektu powinno być kompatybilne z przygotowaniem merytorycznym strony, ponieważ stanowi ono integralną całość, mającą wpływ na teraźniejsze i przyszłe funkcjonowanie serwisu.
Skuteczność marketingu internetowego wynika z efektywnego doboru takich komponentów merytorycznych, które będą wywierały pozytywny wpływ na jakość strony internetowej skutkujący wzrostem liczby systematycznych odwiedzin reprezentantów grupy docelowej.
