- Wizytówki,
- Foldery,
- Serwisy,
- Vortale,
- Portale,
- Inne: sklepy internetowe, huby branżowe, Intranet.
1. Wizytówki
Wizytówki stanowią najprostszy rodzaj strony internetowej. Propagowana informacja dotyczy danych teleadresowych firmy i czasami obejmuje krótką charakterystykę działalności. Mają pełnić funkcję reklamową, zważywszy jednak na ograniczoną treść, wizytówki spełniają ten postulat w minimalnym zakresie. Największym atutem posiadania wizytówki reklamowej jest fakt, iż została zaznaczona obecność firmy w Internecie chociaż w najmniejszym stopniu. Ponadto można zamieszczać adres strony na tradycyjnych wizytówkach. Z marketingowego punktu widzenia posiadanie elektronicznej wizytówki nie przynosi żadnej korzyści jej właścicielowi. Potencjalni klienci mogą być zirytowani brakiem dostępu do pełnej oferty w czasach powszechnej dostępności do informacji.
Rys. 1. Przykład wizytówki
Cechy charakteryzujące wizytówki:
- Sporadyczne wykorzystywanie własnej domeny. Częste korzystanie z darmowych adresów domenowych udostępnianych przez portale.
- Zamieszczane informacje mają charakter statyczny.
- Brak połączeń hipertekstowych z innymi stronami w Internecie.
- Treść zazwyczaj znajduje się na jednej planszy WWW.
- Brak sprzedaży powierzchni reklamowej wynikający z niskiej wartości merytorycznej strony.
- Brak promocji strony i w związku z tym małe prawdopodobieństwo zweryfikowania jej w rozległej Sieci.
- Wizytówka nie spełnia zadania marketingowego. Właściciel nie uzyskuje żadnych profitów z tytułu jej posiadania.
- Brak technik wspomagających interaktywność (np. listy najczęściej zadawanych pytań, forum, chat-room). Fakt ten wynika ze specyfiki strony.
- Sporadyczne wizyty na stronie. Na niską odwiedzalności mają wpływ wymienione ograniczenia.
2. Foldery
Foldery w Internecie można zidentyfikować na podstawie bogatej oprawy graficznej, która znacznie utrudnia nawiązanie sesji z właściwą częścią strony. Plansza główna zawiera najczęściej prezentacje multimedialne mające na celu wywarcie na użytkowniku silnego wrażenia. W efekcie reakcja jest odwrotna. Zirytowany długim oczekiwaniem na meritum użytkownik rezygnuje z dalszych poszukiwań. Powszechna dostępność do różnych zasobów w Sieci skłania więc użytkownika do penetracji kolejnych stron.
Rys. 2. Przykład folderu
Celem generalnym folderów jest przedstawienie działalności i oferty firmy. Często internetowe plansze stanowią alternatywę dla kosztownych tradycyjnych katalogów. W związku z czym właściciele firm w różnym stopniu szczegółowości prezentują produkty lub świadczone usługi. W przypadku niektórych folderów informacja jest zamieszczana sporadycznie. Zazwyczaj jednak niekorzystnie zarysowuje się obraz firmowych folderów ze względu na tendencję pozostawiania stron bez aktualizacji. Propagowanie nieaktualnych informacji kształtuje niekorzystny wizerunek firmy, która traci zaufanie klientów.
Foldery nie stanowią wartościowych pod względem marketingowych systemów. Korzyści nie można dopatrywać się w obrazie statystyki odwiedzin ponieważ brak dynamicznego przepływu informacji oraz mechanizmów interaktywnych nie zachęca użytkowników do kolejnych odwiedzin strony.
Cechy charakteryzujące foldery:
- Częstsze stosowanie adresu domenowego pozostającego w korelacji z nazwą firmy.
- Dysponowanie oprawą plastyczną często wzbogacaną technikami multimedialnymi.
- Zamieszczanie informacji statycznych, uzupełnianych sporadycznie.
- Treść zajmuje od kilku do kilkunastu plansz.
- Brak stosowania elementów marketingowych wspomagających podtrzymanie kontaktów (np. chat-room, forum).
- Możliwość dysponowania listą najczęściej zadawanych pytań. Często lista taka jest pusta – jest tylko “atrapą”. Przychodzące pytania nie są analizowane przez właścicieli.
- Uwaga projektanta skupia się na aspekcie graficznym, a nie merytorycznym.
- Folder służy najczęściej do prezentacji oferty firmowej.
- Folder prezentuje niską wartość marketingową. Statyczna informacja, brak komponentów kwalifikujących się do bazy wiedzy oraz brak linii komunikacyjnej nie zachęca do ponownych wizyt na stronie.
- Stosowanie reklamy strony w ograniczonym zakresie.
- Brak sprzedaży powierzchni reklamowej wynika z niskiego wskaźnika wartości folderu.
- Brak systemu wyszukującego. Ograniczony zakres zasobów nie wymaga stosowania mechanizmów przeszukujących zawartość folderu.
- Niska odwiedzalność (od kilku do kilkudziesięciu dziennie). Brak aktualizacji, interesujących zasobów oraz reklamy mają bezpośredni wpływ na kształtowanie się skromnego obrazu statystycznego.
3. Serwisy
Serwis jest kolejnym rodzajem strony internetowej, znacznie odbiegającym od modelu wizytówki i folderu. Jego zawartość merytoryczną stanowi zadowalający zbiór wiadomości poszukiwanych przez użytkowników Internetu, a więc objętych mianem bazy wiedzy (artykuły, aktualne wiadomości, poradniki). Zasoby te pozostają w korelacji z prezentowaną ofertą firmy stanowiąc wartościowy komponent serwisu. Kreują pozytywny wizerunek strony oraz odgrywają znaczącą rolę w generowanej statystyce odwiedzin. Jeśli na początku nie wywierają znaczącego wpływu na liczbę zamówień, należy spodziewać się iż z czasem ich silny potencjał perswazji przekazu reklamowego przyczyni się do pozyskania zainteresowania ofertą. Propagowanie poszukiwanych treści, bogactwo zasobów, a przede wszystkim stosowanie instrumentów wspierających obustronną komunikację to czynniki precyzujące pozytywną wartość serwisu. Właściciel strony może upatrywać korzyści w dobrym poziomie statystyki odwiedzin, a także w efektywnym pozyskiwaniu kręgu nowych odbiorców. Nie bez znaczenia pozostaje też kwestia pielęgnowania kontaktów z dotychczasowymi klientami i użytkownikami.
Rys. 3. Przykład serwisu internetowego www.hetman.com.pl
Cechy charakteryzujące serwisy:
- Posługiwanie się własną domeną, zgodną z nazwą lub profilem firmy.
- Stosowanie wyważonej oprawy graficznej oraz logicznego układu nawigacyjnego. Nieskomplikowana architektura serwisu oraz przyjazna nawigacja prowadzi użytkownika w prosty sposób po dostępnych zasobach.
- Uwaga koncentrowana jest przede wszystkim na zawartości merytorycznej serwisu.
- Serwis posiada dynamiczny przepływ treści cyklicznie aktualizowany (publikacje, aktualności, wywiady, poradniki, itd.).
- Informacje są zamieszczone na kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu planszach.
- Stosowanie technik marketingowych wspierających interaktywność.
- Dystrybuowanie biuletynów elektronicznych w celu podtrzymania kontaktu z odbiorcami strony.
- Stosowanie szerokiej gamy technik reklamowych w celu przeprowadzenia efektywnej akcji promocyjnej.
- Stosowanie elementów promocji uzupełniającej (konkursy, badania) w celu pozyskania adresów e-mail.
- Możliwość sprzedaży powierzchni reklamowej.
- Możliwość korelacji z firmowym sklepem internetowym.
- W przypadku wielu zasobów wskazane jest zaimplementowanie wyszukiwarki.
- Kształtowanie się odwiedzalności na wysokim poziomie (od kilkuset do kilku tysięcy dziennie).
- Zadowalająca wartość marketingowa wynikającą z kreowania pozytywnego wizerunku serwisu oraz systematycznego zwiększania kręgu zainteresowanych.
4. Vortale
Vortale nazywane także portalami wertykalnymi stanowią jeden z najliczniejszych modeli stron internetowych. Specjalizują się w dostarczaniu sprecyzowanych informacji poświęconych bardzo konkretnym dziedzinom. Mogą być dedykowane poszczególnym grupom np. studentom, webmasterom, muzykom, pisarzom, anglistom. Szczególną zaś popularnością cieszą się vortale marketingowe, finansowe i ekonomiczne. Daleko posunięta specjalizacja spowodowała, iż użytkownicy Internetu chętniej korzystają z zasobów vortali niż portali ze względu na możliwość otrzymania konkretnych informacji w dowolnym stopniu szczegółowości. Nie bez znaczenia jest także interaktywność, która umożliwia wymianę doświadczeń i opinii między reprezentantami określonej grupy tematycznej. Aplikacje wspierające komunikację to najczęściej listy dyskusyjne, chat-room oraz forum na stronie WWW.
Rys. 4. Przykład vortalu www.nationalgeographic.pl
Niektóre duże vortale tworzą także alianse strategiczne poprzez wprowadzanie systemów współpracy pomiędzy partnerami handlowymi. Oferowanie specjalistycznych usług w segmencie business-to-business to jedna z najważniejszych cech tych specjalistycznych serwisów zaraz po dostarczaniu informacji.
Ukierunkowana płaszczyzna informacyjna vortali kształtuje ich wysoką wartość marketingową. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w szczególnym zainteresowaniu powierzchnią reklamową stron. Reklamodawcy oczekują pozyskania jak największego zainteresowania grupy docelowej zaś reklamobiorcy efektów finansowych.
Cechy charakteryzujące vortale:
- Powszechne dysponowanie własną domeną.
- Koncentrowanie uwagi na stronie merytorycznej.
- Eksponowanie bogatych zasobów informacyjnych ukierunkowanych tematycznie (aktualności, artykuły, publikacje, kalendarze konferencyjne, katalogi firmowe itd.).
- Zasoby są zamieszczone na kilkudziesięciu, a nawet kilkuset planszach.
- Możliwość powiązania z wirtualnym sklepem.
- Dynamiczny przepływ treści.
- Swobodna oprawa graficzna i nieskomplikowana nawigacja.
- Zastosowanie rozbudowanego systemu wyszukującego dla lokalnych zasobów.
- Wykorzystanie zaawansowanych technik aktualizacji zawartości vortalu.
- Sprecyzowana grupa docelowa odbiorców.
- Udostępnianie mechanizmów marketingowych (np. chat-room z możliwością uczestnictwa w moderowanych rozmowach z autorytetami, specjalistycznego forum na stronie oraz tematycznej listy dyskusyjnej).
- Sprzedaż cennej płaszczyzny reklamowej (targetowane audytorium) stanowi priorytet vortalu.
- Dystrybucja biuletynów elektronicznych do subskrybentów.
- Wykorzystanie szerokiej platformy reklamowej w celu propagowania vortalu.
- Wysoka odwiedzalność (od kilku do kilkudziesięciu tysięcy dziennie).
- Posiadanie przewagi strategicznej nad portalem ze względu na wysoką wartość merytoryczną.
5. Portale
Portal nazywany także portalem horyzontalnym jest to bardzo rozbudowany serwis internetowy stanowiący tzw. “bramę wejściową” do obszernych zasobów internetowych. Jego podstawową funkcją jest dostarczanie informacji obejmujących zróżnicowany zakres tematyczny. Udostępniane bogate treści umożliwia zapoznanie się z informacją w szerokim zakresie jednak kosztem jej szczegółowości. Zasadniczą różnicą pomiędzy portalem a vortalem jest brak specjalizacji propagowanych treści.
Przykłady portali: Onet, Wirtualna Polska, Interia.
Portal stanowi pokaźną platformę zróżnicowanych serwisów informacyjnych (np. wiadomości sportowe, prognoza pogoda, notowania giełdowe itp.), udostępnia darmowe konta oraz szereg narzędzi wspomagających tworzenie internetowych aplikacji (np. zbiory oprogramowania, sklepy internetowe itp.). Pomiędzy portalem a jego użytkownikami istnieje pewna zależność oparta na obustronnej korzyści. Internauci, którzy korzystają z narzędzi internetowych, partycypują w aukcjach i zakładają konta e-mail i własne strony WWW. Są jednak zobligowani do pozostawienia swoich danych personalnych oraz do wyrażenia zgody na otrzymywanie reklamowych przekazów. Umożliwia to firmie rozszerzenie portfela świadczonych usług reklamowych, co w efekcie ma znaczący wpływ na generowane wyniki finansowe. Użytkownicy zaś otrzymują darmowe, przydatne im narzędzia. Portale posiadają wysoką wartość marketingową. Wynika ona z szerokiego spektrum informacyjnego oraz pokaźnej palety narzędzi reklamowych. Te silne atuty w połączeniu z milionowym audytorium mogą przyczynić się do odnoszenia spektakularnych sukcesów.
Cechy charakteryzujące portale:
- Dysponowanie krótkim, łatwym do zapamiętania adresem domenowym i szeregiem poddomen np. stronie dedykowanej aukcjom w portalu Wirtualna Polska podporządkowana jest poddomena: aukcje.wp.pl.
- Stosowanie oszczędnej oprawy plastycznej wzbogaconej jedynie graficznymi ikonkami nawigacyjnymi.
- Stosowanie czytelnego systemu nawigacji.
- Zapewnienie dynamicznego przepływu treści.
- Automatyzacja aktualizacji zawartości portalu.
- Udostępnianie różnotematycznych serwisów (np. edukacja, biznes, ekonomia, handel elektroniczny, medycyna, zdrowie, sport, turystyka, kultura i sztuka, rozrywka, itd).
- Udostępnianie obszernych zasobów objętych mianem bazy wiedzy (aktualne wiadomości, informacje: biznesowe, finansowe, sportowe, serwis walutowy i pogodowy, różnotematyczne artykuły i publikacje, wiedza encyklopedyczna, przewodnik po podatkach, harmonogram targów i konferencji, katalogi branżowe itd.).
- Dostarczanie użytkownikom zróżnicowanej gamy komponentów rozrywkowych (wirtualne kartki, gry, horoskopy, sms-logo dzwonki, nagrody za uczestnictwo w konkursach i badaniach).
- Udostępnianie użytkownikom kont WWW i pocztowych w celu zweryfikowania ich preferencji. Taktyka ta umożliwia opracowanie obrazu demograficznego i psychologicznego badanego audytorium.
- Dążenie do synergii poprzez kooperację portalu z pasażem handlowym.
- Udostępnianie specjalistycznych systemów indeksujących i wyszukujących, umożliwiających skrupulatną eksplorację zróżnicowanych zasobów.
- Umożliwienie użytkownikom korzystania z interaktywnych aplikacji (chat-room, wielowątkowe forum, aukcja itp.).
- Stosowanie systemów personalizacji umożliwiających konfigurację portalu zgodnie z własnymi preferencjami.
- Celem nadrzędnym portalu jest sprzedaż zróżnicowanych form reklamy (np. banner standardowy, banner typu billboard, śródtekstowy, skyscraper, scroll-banner, watermark, top-layer, scroll-button, kick-ad, pop-up-window, pop-under, boksy reklamowe, mailing, pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Z opisem wyszczególnionych technik reklamowych będzie można się zapoznać w sierpniowym Poradniku Praktycznym).
- Możliwość celowania reklamy do profilowanej grupy użytkowników.
- Budowanie świadomości marki portalu (branding) poprzez sukcesywne przeprowadzanie kampanii reklamowych.
- Generowanie bardzo wysokiej odwiedzalności (od kilkudziesięciu tysięcy do milionów dziennie).
- Wysoka wartość marketingowa. Bardzo dobre miejsce do emitowania reklam skierowanych do ogólnego audytorium, a także do grup profilowanych.
6. Inne: sklepy internetowe, huby, intranet
Do Sieci wdrażane są także inne rodzaje stron internetowych takie jak: sklepy internetowe, huby, intranet. Podlegają one innemu kryterium klasyfikacji ponieważ są aplikacjami o złożonej architekturze. Płaszczyzna merytoryczna pełni drugoplanową funkcję.
Sklepy internetowe – to systemy zapewniające wygodną formę składania zamówień poprzez zastosowanie koncepcji elektronicznego koszyka tzw. konfiguratora. Mechanizm ten pozwala klientowi na szybkie i bezproblemowe dokonanie procesu zakupu, dzięki swobodnemu poruszaniu się po katalogu z ofertą oraz automatycznemu zamieszczaniu wybranych produktów w formularzu zamówień. Niektóre sklepy oparte są na rozwiązaniach zaawansowanych technologicznie. Współpracują z firmową bazą danych, umożliwiają dokonywanie płatności przez Sieć oraz dokonują rejestru ścieżki, którą poruszał się po wirtualnym sklepie klient.
Huby branżowe – to aplikacje sortujące informacje a także usługi dotyczące konkretnej branży. Proces selekcji pozwala wyeksponować właściwe informacje, a tym samym podjąć słuszne decyzje przy zakupie. Huby pozostają w korelacji z systemem przedsiębiorstwa i pozwalają na generowanie zysków z tytułu pobierania opłat od sprzedawców za informacje dotyczące profilu klienta.
Intranet – to wewnętrzny serwis firmowy usprawniający zarządzanie wewnętrzną komunikacją oraz kontrolujący bezpieczny przepływ dokumentów w firmie. Dedykowany jest przede wszystkim pracownikom firmy, których dostęp wymaga autoryzacji. Intranet umożliwia nie tylko komunikowanie się pracowników z różnych działów i miejsc świata, ale stanowi także miejsce gdzie każdy może wykazać się własnymi pomysłami. Wspólne budowanie wewnętrznej strony WWW ma na celu zintegrowanie pracowników firmy oraz umożliwienie wykazania ich kreatywności i umiejętności.
Wybierając model strony firmowej należy mieć na uwadze opisane korzyści marketingowe oraz poddać analizie specyfikę działalności firmy. Jak widać w globalnej Sieci można spotkać szeroką gamę prostych i złożonych stron internetowych. W najprostszym przypadku jest to jedna strona tekstu pozbawiona elementów graficznych, połączeń hipertekstowych czy też interaktywności. Rozwiązania bardziej skomplikowane zawierają profesjonalną architekturę obejmującą tysiące odnośników do innych płaszczyzn WWW, aplikacje multimedialne, a także specjalistyczną infrastrukturę informatyczną. Kreowanie nowych rodzajów stron przez projektantów zostało podyktowane wzrastającym zapotrzebowaniem na stosowanie skuteczniejszych instrumentów kształtujących pozytywne więzi pomiędzy firmą a jej klientem, umożliwiających kooperację partnerów handlowych oraz efektywną sprzedaż płaszczyzny reklamowej.
