Reklama jest jednym z najpopularniejszych narzędzi promocji internetowej. Zadaniem jej jest informowanie grupy klientów o nowym produkcie lub usłudze oraz wywarcie bezpośredniego wpływu na jego zachowanie. Reklama internetowa jest to komunikowanie się z rynkiem w celu zaanonsowania o nowej stronie WWW oraz dążenie do wsparcia sprzedaży. Jest bardzo silnym instrumentem promocyjnym jeśli emitowany przekaz jest adekwatny do profilu odbiorcy. Kreowanie przekazu reklamowego polega na wyselekcjonowaniu odpowiedniej formy zgodnej z wizerunkiem firmy. Aby przekaz spotkał się z aprobatą grupy konsumenckiej musi charakteryzować się: oryginalnością, czytelnością, a przede wszystkim trafnym celowaniem.
3 główne cele reklamy internetowej:
- budowanie świadomości istnienia produktu, usługi lub strony internetowej w umysłach potencjalnych odbiorców,
- dążenie do eskalacji sprzedaży przez Internet,
- stymulowanie użytkowników do cyklicznych odwiedzin ośrodka WWW.
Funkcje reklamy
Podstawowe funkcje jakie zostały nadane reklamie przez Philipa Kotlera – najczęściej cytowanego autora z dziedziny marketingu, to: informowanie, nakłanianie oraz przypominanie.
Informowanie – funkcja ta ma na celu powiadamianie użytkownika o obecności serwisu WWW, zmianach w ofercie, nowościach na stronie internetowej, a także o wydarzeniach i imprezach firmowych. Informowanie ma także na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy i redukowanie obaw konsumenta. Wyraża się to w szczegółowej prezentacji oferty oraz gotowości do dialogu z klientem poprzez wykorzystanie interaktywnych technik komunikacyjnych (np. e-mail, chat-room).
Nakłanianie – ma na celu wywołanie u klienta potrzeby posiadania danego produktu lub skorzystanie z usługi. Poprzez prezentację atrakcyjnej oferty internetowi sprzedawcy przyczyniają się do stymulowania procesu zakupu. Ponadto interesująca zawartość strony WWW ma zachęcić użytkowników do cyklicznych jej odwiedzin. Ma to przekonać potencjalnego klienta, że usługa firmy najlepiej zaspokoi jego potrzeby oraz zachęcić do zmiany marki na swoją.
Przypominanie – ma na celu utrwalanie w świadomości potencjalnych klientów gdzie i w jaki sposób produkt lub usługę można nabyć. Stosowanie cyklicznych powtórzeń powoduje wyeksponowanie marki firmy nad konkurencyjną. Konsekwentne przypominanie bezpośrednio wpływa na utrzymanie pozytywnych relacji firmy z klientem. Na płaszczyźnie internetowej funkcję przypominającą posiadają przede wszystkim interaktywne techniki utrzymujące bezpośredni kontakt z użytkownikiem (np. poczta e-mail, biuletyny elektroniczne).
Porównanie reklamy tradycyjnej z internetową
Obraz reklamy internetowej zmienił w ostatnim czasie swój profil. Jeszcze do niedawna uznawano reklamę on-line za promocję typu pull (ang. ciągnąć) co oznacza, iż przyjęcie przekazu reklamowego wymagało aktywności użytkownika. Specjaliści marketingu internetowego zgodnie potwierdzali, iż percepcja reklamy internetowej jest bardziej pozytywna od tradycyjnej. Uzasadnieniem tej tezy był fakt, że użytkownik miał prawo dokonania wyboru. To od niego zależało czy zapozna się z reklamą decydując się np. na przeczytanie elektronicznego listu o charakterze komercyjnym, czy też ją zignoruje.
Podczas gdy reklama on-line spotkała się z aprobatą szerokiego audytorium internetowego tradycyjna jej forma irytuje liczne grupy odbiorców. Uznawana za medium typu push (ang. pchać) ma za zadanie docieranie do zróżnicowanych grup konsumenckich dzięki środkom masowego przekazu: telewizji, radiu, prasie. Jej priorytetowym celem jest emocjonalne pozycjonowanie produktu lub usługi. Można to zdefiniować jako kreatywne przedstawienie, które ma na celu wywołanie u odbiorcy silnej potrzeby posiadania produktu. Jednak istotną wadą tej barwnej gry jest niski wskaźnik profilowania przekazu. Brak kompatybilności dystrybuowanej treści z docelowym audytorium. Ma ona charakter masowy, co znacznie obniża jej atrakcyjność. Wytrawni specjaliści marketingowi próbują weryfikować grupy konsumenckie i dopasowywać do nich treść przekazu, jednak odbywa się to z małą efektywnością. Wynika to z samej specyfiki medium, w którym trudno precyzyjnie dotrzeć do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Niemożliwe jest także dokładne monitorowanie zachowań odbiorców, co w Internecie jest osiągalne.
Adresaci reklamy off-line są pasywnymi odbiorcami ponieważ nie mają wpływu na jej odbiór. Sfrustrowani widzowie i słuchacze emitowaniem agresywnych reklam podczas ulubionego filmu czy też audycji radiowej przyjęli negatywną postawę wobec tej formy. W efekcie reklama tradycyjna została znienawidzona przez liczne grupy biernych odbiorców.
Dynamiczna ekspansja sieciowej reklamy, a w związku z tym jej upowszechnienie spowodowało spadek wskaźnika percepcji. Dramatyczna sytuacja rynku sieciowego sprowokowała operatorów internetowych, domy medialne, portale, vortale do podjęcia radykalnych kroków. Znalazły one swoje odzwierciedlenie w poszerzeniu oferty o nowe spektakularne techniki reklamowe. Dotychczas dostępny wachlarz wzbogacił się o nowe instrumenty promocyjne, które mogą zawierać komponenty dźwiękowe i video. Wprowadzenie dynamicznych, a wręcz agresywnych form reklamowych naruszyło dotychczasową koncepcję reklamy sieciowej i całkowicie zmieniło jej obraz. W pewnym stopniu zatarła się różnica w modelu reklamy tradycyjnej i internetowej. Już teraz śmiało można powiedzieć, iż reklama on-line staje się także medium typu push.
