Do wad reklamy internetowej można zaliczyć: ograniczony dostęp i brak zrozumienia Internetu.
Zalety reklamy on-line
Globalny zasięg
Internet znosi wszelkie bariery geograficzne i czasowe. Oznacza to, że firma może poszukiwać grup konsumenckich na całym świecie. Strategia ta oczywiście jest słuszna jeśli pozostaje w korelacji z polityką firmy. Specyfika Internetu umożliwia daleko posuniętą, globalną penetrację zróżnicowanych segmentów rynku. Jeśli działalność firmy rozgrywa się na arenie międzynarodowej Internet jest doskonałym kanałem do poszukiwania kontrahentów oraz nawiązywania kontaktów z nowymi partnerami. Kluczowym elementem wspierającym dialog z rynkiem jest czynnik czasowy. Oznacza to, że komunikacja może być aktywowana natychmiast np. przesłanie niezbędnych raportów pocztą elektroniczną, spotkania na biznesowych panelach dyskusyjnych, uczestnictwo w pokojach rozmów (chat-room). Istotnego znaczenia nabiera także możliwość natychmiastowego dostępu do globalnej informacji. W przypadku prężnie działających firm jest to priorytetowa konieczność. W celu odszukania potrzebnej treści firmy korzystają z wewnętrznego systemu – tzw. Intranetu, gdzie są udostępniane bazy dokumentów i informacji. Zróżnicowane partie potrzebnych dokumentów mogą znajdować się w poszczególnych filiach firmy na całym świecie, stąd Intranet stanowi wielkie usprawnienie globalnej i bezpiecznej wymiany informacji.
Mniejszego znaczenia nabiera globalny aspekt Internetu dla firm, które prosperują na rynkach krajowych i terytorialnych. Jednak powszechna dostępność do zagranicznych stron WWW, bogatych w cenne informacje może okazać się przydatna również dla nich.
Profilowane audytorium
Możliwość pozyskania zainteresowania grupy docelowej jest jednym z największych atutów Internetu. Nieograniczony dostęp do różnych segmentów konsumenckich umożliwia firmie nawiązanie kontaktu z poszukiwanym audytorium. Posłużyć temu mogą tematyczne grupy dyskusyjne, wymiana banerów, dystrybuowanie elektronicznych newsletterów (biuletynów). Zdefiniowany profil odbiorców pozwala firmie na dostosowanie zasobów strony pod kątem ich zainteresowań. Umożliwia także dopasowanie oferty marketingowej pod względem ich preferencji. Nawiązanie obustronnej komunikacji, uwzględnianie uwag klienta oraz dążenie do doskonalenia dalszych działań, to czynniki, które silnie wpływają na kształtowanie się lojalności elektronicznego klienta. Nawiązanie silnych relacji między firmą a konsumentem jest możliwe przede wszystkim w wyselekcjonowanej tematycznie grupie użytkowników.
Profilowane audytorium nabiera szczególnego znaczenia w rozpowszechnianiu reklam z wykorzystaniem różnych technik (np. banery, pop-upy, mailing). Emisja targetowanej reklamy internetowej jest szczególnie wartościowa ekonomicznie. Okazuje się, że precyzyjne celowanie przekazu reklamowego ma bezpośredni wpływ na ostateczny efekt kampanii, który jest często zadowalający. Stopień aktywności adresatów plasuje się wówczas na wysokiej pozycji. Podczas gdy brak ukierunkowania tematycznego treści przekazu nie tylko mija się z rzeczywistym celem, ale jest sprzeczne z zasadami netykiety (etyki internetowej).
Interaktywność
Interaktywność stanowi jedną z najistotniejszych cech reklamy, ponieważ bezpośrednio wpływa na wzmocnienie procesu komunikacyjnego. Interaktywność to utrzymanie obustronnych kontaktów z nowym i obecnym kręgiem użytkowników Internetu. Do wspierania efektywnego dialogu pomiędzy firmą, a odbiorcą służą internetowe narzędzia marketingowe np. poczta elektroniczna, forum, chat-room.
Obszerna baza informacyjna na internetowych stronach ma się przyczynić do stymulowania i zainteresowania jak największej liczby osób, do nawiązywania sieciowego kontaktu z nowymi klientami jak i utrzymania stałej uwagi dotychczasowych klientów.
Dostarczanie zawsze aktualnych publikacji i wiadomości zachęci osoby wizytujące firmowy serwis do wzięcia udziału w subskrypcji biuletynu informacyjnego co daje możliwość budowania własnej bazy adresowej. Jest to tym bardziej cenne, iż osoby korzystające z subskrypcji są najczęściej reprezentantami grupy docelowej. Wysyłanie biuletynu stanowi znakomitą okazję do przekazania nowych informacji o firmie i ofercie, a także pozwoli uzyskać cenną formę interaktywnego kontaktu pomiędzy firmą i użytkownikiem strony.
Niski koszt
Sieć jest najtańszym medium reklamowym. Stwarza możliwości małym firmom, zachęcając je do aktywnego reklamowania swoich produktów i usług. W przeciwieństwie do Internetu, tradycyjne media uniemożliwiają wielu firmom promowanie swojej działalności w takich kanałach jak: telewizji, radiu czy poczytna prasa ze względu na bardzo wysokie koszty. Ograniczony budżet reklamowy skłania firmy do propagowania działalności na płaszczyźnie elektronicznej. Na przeprowadzenie skutecznej i kompleksowej promocji nie potrzeba alokacji wielu środków. Najistotniejszym czynnikiem warunkującym sukces jest poznanie praw i zasad panujących w Internecie, a także pozyskanie kręgu lojalnych użytkowników.
Elastyczność
Reklama internetowa wykazuje wysoki stopień elastyczności. Oznacza to, że każdy etap prowadzonej kampanii może być monitorowany. Cykliczne analizowanie bieżących efektów emitowanej reklamy umożliwia natychmiastową jej weryfikację. Niezadowalające wyniki skuteczności kampanii są sygnałem do wprowadzenia zmian. Dzięki temu, iż dystrybucja reklam jest elastycznym procesem, możliwa jest natychmiastowa zmiana jej profilu. Inaczej zaś przedstawia się tradycyjny model kampanii reklamowych. Proces ten utożsamić można ze sztywnym systemem, którego przekształcenie w trakcie trwania badań jest niemożliwe. Dla przykładu można rozważyć sytuację, kiedy to firma na tradycyjnym rynku planuje przeprowadzenie intensywnej kampanii. Zestaw instrumentów wykorzystanych do jej przebiegu może być zróżnicowany i bardzo kosztowny (telewizja, radio, prasa, direct mailing). Emitowane z określoną częstotliwością barwne spoty reklamowe czy prowokujące slogany charakteryzują się trwałą formą. Niemożliwa jest ingerencja i dokonanie zmiany w ustalonej prezentacji. Operacje takie wiążą się ze znacznymi kosztami. Podobnie sytuacja przedstawia się w przypadku dystrybucji direct mailingu. Wydatki poniesione na wytworzenie ulotek reklamowych są nieodwracalne. Wprowadzenie zmiany jest równoznaczne z wznowieniem druku nowej partii ulotek. Model reklamy tradycyjnej uniemożliwia także weryfikację jej efektywności w trakcie trwania kampanii. Oznacza to, iż informację o skuteczności można otrzymać dopiero po przeprowadzonej akcji reklamowej.
W przypadku Internetu reklamodawca systematycznie może śledzić efekt prowadzonej kampanii. Analiza skuteczności reklamy może dostarczać mu bieżących informacji: np. ile osób zainteresowało się ofertą po otrzymaniu reklamowego przekazu, jaka część odbiorców dokonała zakupu bezpośrednio po otrzymaniu biuletynu oraz jak kształtuje się interakcja z wyświetlanymi banerami. W sytuacji gdy efekty są nieadekwatne do pierwotnych założeń można np. zmienić kreację i lokalizację banera, zaindeksować stronę w wyszukiwarkach na słowa kluczowe stosowane przez użytkowników lub wznowić dystrybucję przesyłki po krótkim czasie. Możliwość aktywnej partycypacji w procesie kontrolingu umożliwia reklamodawcy dokonanie zmian kierunku kampanii. Elastyczność taka przyczynia się do ciągłego doskonalenia profilu kampanii, a w efekcie zmierza do osiągnięcia pozytywnych wyników.
Wady reklamy on-line
Ograniczony dostęp i brak zrozumienia Internetu
Dynamiczny rozwój internetyzacji spowodował iż coraz więcej osób zaczęło wykorzystywać Sieć. Dostęp do zasobów w Internecie umożliwiły zinformatyzowane miejsca pracy oraz laboratoria szkolne. Mniej optymistycznie zarysowuje się obraz korzystania z elektronicznej platformy w domu, gdzie często połączenia odbywają się za pośrednictwem modemu. Kosztowne nawiązywanie sesji z wirtualnymi stronami jest znacznym obciążeniem dla wielu gospodarstw domowych. Jednym z rozwiązań tej patowej sytuacji jest implementacja osiedlowego stałego łącza. Wówczas globalne koszty są dzielone pomiędzy wszystkie gospodarstwa należące do kompleksu osiedlowego. Przepustowość takich łącz jest porównywalna z modemem. Inną alternatywą dla większości grup zawodowych oraz młodzieży jest kontakt z Siecią w pracy lub w szkole. Trzeba jednak liczyć się z ewentualnymi ograniczeniami nakładanymi przez przełożonych.
Niewątpliwym minusem reklamy on-line jest ograniczony dostęp do Sieci niektórych grup wiekowych lub zawodowych. Maksymalnie potencjał Internetu wykorzystują osoby pomiędzy 16 a 45 rokiem życia, a także osoby wykształcone. Interakcja z płaszczyzną sieciową przez dalsze grupy wiekowe wykazuje tendencję spadkową. Rzadko można także zaobserwować wykorzystanie Sieci przez osoby powyżej 70 roku życia oraz z wykształceniem podstawowym i zawodowym.
Kolejną przyczyną nie wykorzystania Internetu jest opór psychologiczny przed nowym medium. Tendencja ta jest zauważalna w niektórych grupach konsumenckich, zawodowych i wiekowych. Niezrozumiałym jest jednak stawianie oporu przez osoby wykształcone i właścicieli firm. Przyczyn takiej postawy można się dopatrywać w niezrozumieniu funkcjonowania Internetu. Może być ona również wyrazem szeroko pojętej ignorancji.
Justyna Adamczyk
E-marketing.pl
Justyna.adamczyk@e-marketing.pl
