Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlu internetowego

Już przeniesienie podstawowych reguł zarządzania marketingowego z przedsiębiorstwa np. produkcyjnego na handlowe wymaga przekształceń. Dopasowanie tego zarządzania do działalności handlu elektronicznego jest obciążone dodatkowymi założeniami, a ich częste pomijanie przez przedsiębiorców prowadzi przeważnie do błędów w zarządzaniu a w konsekwencji do upadku przedsiębiorstwa. Artykuł ten ma przedstawić te założenia, przy równoczesnym ukazaniu odrębności w zarządzaniu marketingowym przedsiębiorstwem handlu elektronicznego.

W warunkach współczesnego rynku marketing, będąc zbiorem zasad postępowania określających ogólną filozofię działania przedsiębiorstwa, jest zarazem jedną z funkcji organizacyjnych, która stanowi dziedzinę wyspecjalizowanego zarządzania.1 W polskiej terminologii przyjęło się tłumaczenie terminu “marketing management” jako “zarządzanie marketingowe”. Prowadzi to niekiedy do błędnych skojarzeń, w wyniku których identyfikuje się “marketing management” w sposób zawężony, jako jedną z wielu metod klasyfikowanych i objaśnianych w nauce organizacji i zarządzania. Natomiast do problematyki prezentowanej w literaturze pod hasłem “marketing management”, należałoby używać terminu “zarządzanie marketingiem”, traktując ewentualnie termin “zarządzanie marketingowe” jako synonim takich określeń, jak podejście lub ujęcie marketingowe, oznaczające rozwiązywanie problemów zarządzania (niezależnie od jego przedmiotu) zgodnie z ogólnymi zasadami postępowania marketingowego.(2)Zarządzanie marketingowe można rozpatrywać zatem jako uporządkowany przegląd zagadnień osiągania specyficznych reakcji rynkowych innych podmiotów, przez kreowanie i oferowanie wartości.(3) Definicja zarządzania marketingowego według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest bardzo zbliżona do definicji samego marketingu.

badań marketingowych,
polityki cen,
promocji,
dystrybucji,

kształtowania produktu

rozpatruje się raczej w zakresie i kolejności wynikającej z całościowej koncepcji dotyczącej prowadzonych przez przedsiębiorstwo działań rynkowych oraz umiejętnego nimi kierowania i sprawowania kontroli. Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie polega więc na planowaniu marketingowym, organizowaniu, realizacji funkcji marketingu w przedsiębiorstwie, motywowaniu wykonawców do postępowania zgodnie z intencjami planującego oraz kontrolowaniu wykonania planu.(4) Zarządzanie marketingowe jest zarówno wiedzą, jak i sztuką. Wiedzą obejmującą praktyczne umiejętności stosowania koncepcji marketingu, jego narzędzi, instrumentów, posługiwania się metodami i technikami badania rynku oraz ujawniania potrzeb nabywców i jak najlepszego ich zaspokajania. Jest równocześnie sztuką inspirowania i zespalania działań pracowników dla realizacji celów marketingu oraz sztuką komunikowania się z nabywcami i innymi uczestnikami rynku zapewniającego ich trwałe pozyskiwanie dla produktów i usług przedsiębiorstwa.

Sprawność i efektywność marketingowej organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem wyraża się w ich otwartości na środowisko zewnętrzne, na zmiany, jakie zachodzą w odczuwaniu potrzeb przez nabywców i w oddziaływaniu konkurentów, których syntetycznym miernikiem jest wielkość sprzedaży, udział w rynku i trwałe przywiązanie stałych klientów.(5)

Dla koncepcji zarządzania marketingowego typowe są następujące cechy:(6)

1. Świadoma orientacja na sprzedaż i klienta we wszystkich obszarach przedsiębiorstwa;
2. Obserwacja i zrozumienia funkcjonowania mikrootoczenia, a zwłaszcza nabywców, dostawców, pośredników, konkurentów;
3. Systematyczne badania rynków i przewidywanie zachowań klientów;
4. Ustalenie zorientowanych marketingowo celów przedsiębiorstwa i strategii na podstawie dokonanego wyboru rynków i ich analizy;
5. Oddziaływanie na rynek przy wykorzystaniu instrumentów marketingu-mix.
6. Koordynacja wszystkich form działalności przedsiębiorstwa ukierunkowanych na rynek – ujęcie marketingu w systemie organizacyjnym przedsiębiorstwa.

Można zatem uznać, że zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem służy zdobyciu jak najlepszej pozycji rynkowej dzięki odpowiedniemu zaplanowaniu a następnie wykorzystaniu elementów marketingu-mix oraz innych działań marketingowych, a także pozostałych zasobów przedsiębiorstwa. Ważnym aspektem tego zarządzania jest także umiejętne kierowanie oraz kontrolowanie realizowanych działań.

Kształtowanie koncepcji zarządzania marketingowego zależy w znacznej mierze od charakteru i sposobów działania przedsiębiorstwa. W przypadku przedsiębiorstw handlowych szczególnie ważne jest dopasowanie marketingu-mix do swoistości handlu. Mieszanka marketingowa dla firmy handlowej powinna obejmować następujące elementy:(7)

• ofertę asortymentową (szerokość, głębokość, własne marki, itp.);
• kształtowanie marży jako ceny usługi handlowej, a zarazem składnika ceny towarów;
• komunikację z nabywcami, w tym: wizerunek sklepu, aranżacja sklepu, promocje sprzedaży, sprzedaż osobista, reklama;
• technologię (tj. lokalizacja sieci, logistyka, wyposażenie techniczne, sposób obsługi, itp.).

Przy kształtowaniu koncepcji zarządzania marketingowego warto także analizować elementy wpływające na postrzeganie placówki handlowej przez klientów. Według Lindquista wizerunek ten jest kształtowany przez następujące elementy: towary, usługi, klientelę, wyposażenie techniczne, zapewnienie wygody, promocje, atmosferę w sklepie, czynniki instytucjonalne oraz zapewnienie satysfakcji po zakupie.(8)

Handel elektroniczny jako stosunkowo nowa forma prowadzenie działalności jest trudny w realizacji. Zarządzanie e-sklepem wymaga dopasowania instrumentów tradycyjnego zarządzania marketingowego a często także ich modyfikację. Głównym problemem dla takiego sklepu jest wybór asortymentu, który zostałby zaakceptowany przez klientów. W sklepie internetowym można podobnie jak w tradycyjnym sprzedawać wszystko, ale analizując sytuację wielu z nich okazuje się, że “wszystko” często oznacza drogę do upadku. W pierwszej kolejności należy podjąć decyzję, czy firma będzie sprzedawać towary, które są w sieci popularne, czy może wprowadzi jakiś nowy artykuł do sieci. Do najczęściej oferowanych artykułów w polskich e-sklepach należy zaliczyć książki, multimedia oraz artykuły RTV-AGD. Wykres numer 1 przedstawia pozycje wchodzące najczęściej w skład polskich sklepów internetowych.

Asortyment polskich sklepów internetowych
Źródło: P. Drygas, G. Leszczyński, Polski e-commerce – wyniki badań
www.swiatmarketingu.pl/publikacje/publ2002_1/badania_e_commerce.htm

Kolejnym etapem, o którym niestety często zapominają właściciele e-sklepów jest wybór docelowego klienta. Przeprowadzenie segmentacji w przypadku elektronicznego handlu jest zdecydowanie ważniejsze niż w handlu tradycyjnym. Przyczyn należy poszukiwać przede wszystkim w specyfice internetowych klientów, którzy są bardzo wymagający i mają klarownie określone preferencje. Proces segmentacji powinien być dodatkowo połączony z planowaniem budowania lojalności klientów. Istnieje bowiem bezpośredni związek między lojalnością klientów, ich symptomatycznym sposobem zachowania się w trakcie dokonywania zakupu, a poziomem przychodów przedsiębiorstwa, kosztów jego działalności osiąganych zysków, poziomem rentowności i udziału w rynku(9). Lojalni konsumenci w krótszym czasie amortyzują wysokie koszty pozyskania nowego klienta a ich obsługa szybko staje się opłacalna.

Lojalny klient może się z czasem zmienić w adwokata firmy, co przynosi co najmniej trzy dodatkowe korzyści: niższy koszt pozyskania klienta, niższy koszt utrzymania klienta oraz podnosi wskaźnik będący stosunkiem liczby klientów do liczby odwiedzających witrynę w określonym czasie.(10) W strategicznym podejściu do zarządzania marketingowego niezbędnym wydaje się zatem połączenie asortymentu z klientem do którego ten asortyment jest kierowany. Tymczasem jak wskazują badania tylko 46% polskich e-sklepów kieruje swoją ofert do klientów związanych ze specyfiką produktu, a 47% z internetowych przedsiębiorstw handlowych kieruje swój asortyment do wszystkich.(11)

Takie podejście sprawia, że wirtualna jednostka handlowa nie jest wstanie sprostać konkurencji tradycyjnych sklepów, gdyż uniwersalizacja asortymentu na dzisiaj nie może się łączyć ze zwiększeniem ilości klientów. Przedsiębiorstwa handlu internetowego powinny w obecnym stanie rozwoju tego sektora w Polsce budować asortyment wąski, ale głęboki. Taka struktura pozwala dodatkowo łatwiej budować programy lojalnościowe i dokładniej poznać preferencje klientów. Firma handlu elektronicznego powinna także pamiętać, że dzisiejsi klienci nie oczekują już od niej czystego produktu, ale raczej “produsługi”. Nowoczesne technologie, które są nierozerwalnie związane z e-sklepami powinny wspomagać budowanie przewagi nad handlem tradycyjnym. Przedsiębiorstwa te powinny kierować się słowami Lestera Wundermana (byłego prezesa Wunderman, Cato, Johnson – największej na świecie agencji reklamowej marketingu bezpośredniego), który to już w 1983 roku powiedział, że “systemy interaktywne stworzą elastyczne relacje, oparte na danych i wiedzy, w których kupujący i sprzedający będą stale sobie nawzajem służyć. My już dzisiaj nie sprzedajemy samych produktów czy usług. Teraz sprzedajemy i zarządzamy relacjami pomiędzy sprzedającymi i kupującymi”.(12) Dlatego też drugim filarem zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem handlu elektronicznego powinna być komunikacja z klientami.

Według ekspertów najbardziej nadającą się do wykorzystania w Internecie formą marketingowej komunikacji jest permission marketing (koncepcja ta mówi: nie przeszkadzać klientowi).(13) W przypadku komunikacji internetowej bardzo ważnym elementem, który jest często pomijany przez przedsiębiorstwa jest fakt wyrażenia zgody przez klienta na udział w procesie komunikacji. Podstawą dobrego zarządzanie przedsiębiorstwem jest wykorzystywanie wszystkich szans, które oferuje otoczenie. Dlatego też, e-sklepy powinny pamiętać, iż w przypadku internetowej komunikacji są do dyspozycji dwa modele: “jeden do jednego/wielu” oraz “wielu do wielu”. Pierwszy z nich umożliwia przesłanie wiadomości od nadawcy do odbiorcy poprzez medium, równocześnie umożliwiając łatwe wysłanie komunikatu zwrotnego (np.: e-mail). Drugi model jest szczególnie charakterystyczny dla multimedialnej części Internetu, czyli WWW. Niesie on ze sobą dwa rodzaje interaktywności: wzajemne oddziaływanie miedzy firmą a konsumentem poprzez medium, ale również interakcję z samym medium. W tego typu modelu komunikacyjnym podstawową relacją nie jest relacja między wysyłającym informację a jej odbiorcą, lecz właśnie interakcja z samym medium.(14)

Jak wskazują badania nowoczesne formy komunikacji nie są jednak wykorzystywane przez przedsiębiorstwa handlu internetowego, co stoi w sprzeczności z podstawowymi zasadami zarządzania marketingowego. Sposób wykorzystania poszczególnych narzędzi komunikacji przez polskie e-sklepy przedstawia wykres numer 2. W przypadku działalności wirtualnej tradycyjne formy komunikowania powinny odgrywać coraz mniejszą rolę. W stosunku do pozostałych form należy zwracać uwagę na fakt, iż obowiązki informacyjne dostawcy są większe przy kontraktach zawieranych na odległość. Zanim firma zdecyduje się na nowoczesne formy komunikacji z klientem przy wykorzystaniu Internetu powinna zapoznać się z następującymi przepisami:(15)
dyrektywa 97/7 Parlamentu Europejskiego i Rady o umowach zawieranych “na odległość”;
dyrektywa 98/6 Parlamentu Europejskiego i Rady o ochronie konsumentów w zakresie wyznaczania cen oferowanych im produktów;
dyrektywa 2000/31 Parlamentu Europejskiego i Rady o niektórych aspektach handlu elektronicznego.

Formy komunikacji stosowane przez e-sklepy w Polsce
Źródło: P. Drygas, G. Leszczyński, Polski e-commerce – wyniki badań,
www.swiatmarketingu.pl/publikacje/publ2002_1/badania_e_commerce.htm

Gdyby handel elektroniczny był biegiem sprinterskim, firmy czysto internetowe wzięłyby złoty medal, ale e-commerce okazuje się maratonem i gdy dot.comowe start-upy próbują złapać oddech, tradycyjni detaliści systematycznie prześcigają firmy czysto internetowe.(16) Główny problem e-sklepów jest położony w trzech płaszczyznach dotyczących zarządzania marketingowego: dostawie, zwrotach i cenach towarów. To właśnie te czynniki sprawiają, że e-commerce jest raczej maratonem niż biegiem sprinterskim. Na temat powstawania cen istnieją bardzo proste, ale też i bardzo skomplikowane wyjaśnienia. Kiedy jednak mówi się publicznie o cenach, to nie zawsze oddaje się prawdę. Polityka cen wyzwala czasem niesmak, np. przy okazji nominalnych podwyżek lub w sytuacji nadużywania przez niektóre przedsiębiorstwa swojej potęgi rynkowej.(17) Dla przedsiębiorstw handlu internetowego należy jednak przyjąć podstawowy paradygmat: cena w e-sklepie powinna być niższa niż w analogicznym sklepie tradycyjnym. Wynika to z możliwości, jakie niesie za sobą poprawne zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem i przez co przełamywanie wyżej wspomnianych barier. Związek ceny i marży handlowej z prawidłowym prowadzeniem przedsiębiorstwa jest jednak jeszcze głębszy. Dla internautów cena będzie sygnałem do zakupów w Sieci, ale nie będzie wyznacznikiem dokonania zakupu w konkretnej jednostce handlu internetowego. Badania firmy GartnerG2 wykazały, że dla konsumentów wygoda zakupów poprzez Internet jest ważniejsza niż ceny w sklepach online. Podczas gdy większość internetowych detalistów koncentruje się na walce cenowej z konkurencją, jedynie 33% konsumentów w USA twierdzi, że do zakupu w Internecie skłania ich atrakcyjna cena oferowanych towarów natomiast 59% ankietowanych konsumentów odwiedza wyłącznie te sklepy internetowe, gdzie kupuje się szybko i łatwo.(18)

Klienci sklepów internetowych to w większości ludzie z wykształceniem wyższym, od dawna korzystający z Internetu. Taki charakter konsumentów sprawia, że są oni często zorientowani w możliwościach zarządzania przedsiębiorstwem wirtualnym, a ich wymagania są bardzo wysokie. Klienci zdając sobie sprawę, że e-sklep nie musi np. magazynować większych ilości towarów, żądają od sklepu internetowego niższych cen niż w sklepie tradycyjnym. Kształtowanie ceny i marży musi odpowiadać pozycji sklepu na rynku, jakości oferowanych towarów, ale także w dużej mierze usługą dodatkowym oferowanym przez e-sklep oraz tzw. usability of Web. W świecie rzeczywistym klient odbiera bodźce różnego rodzaju i na ich podstawie buduje własne opinie. Strona WWW w pierwszej chwili może oddziaływać jedynie na odwiedzającego poprzez zamieszczone elementy graficzne i układ strony. Kolejny etap poznawania nowego serwisu to zapoznanie się użytkownika ze sposobem poruszania się po nim i docierania do poszukiwanych informacji, czyli tzw. nawigacja w obrębie serwisu. Ostatnim etapem zapoznawania się ze stroną jest kontakt użytkownika z zawartą na niej treścią.(19) Taki proces kontaktowania się konsumenta z przedsiębiorstwem nakłada na firmę handlową działającą w Internecie pewne reguły działania, które to w znacznej mierze są powiązane z ceną oferowanych produktów. Profesjonalny charakter witryny sprawia, że konsument jest skłonny zaaprobować wyższą cenę, gdyż wielkość usług dodatkowych i jakość oferty postrzeganej także jako wygląd witryny znacznie wpływają na wygodę zakupu. Obserwując działalność sklepów internetowych w Polsce można zauważyć, że znaczna ich część zapomina, iż podstawą kształtowania strategii sprzedaży w firmach handlowych jest rozpoznanie stosunku klientów nie tylko do ceny, ale także takich cech jak: czas przeznaczony na zakupy, możliwości wyboru towarów oraz wygoda i komfort zakupów.(20)

Ostatnim elementem mającym znaczący wpływ na zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlu internetowego, jest możliwość zastosowania odpowiednich technologii szeroko rozumianej sprzedaży. W przypadku tego czynnika możemy wskazać elementy zależne i niezależne od przedsiębiorstwa. Do elementów zależnych zaliczone powinny zostać wskazane powyżej formy kształtowania witryny, a także: gospodarka magazynowa, sposób dokonywania płatności, dostarczania towarów do klienta, forma realizacji zakupu. Elementy niezależne to przede wszystkim dostęp klientów do Internetu, stopień informatyzacji kraju oraz stosunek klientów do zakupów wirtualnych. W dwóch pierwszych przypadkach e-sklepy mogą próbować wpływać na zmiany głównie na zasadach lobbingu. Przypadek trzeci jest bardzo często umieszczany w różnego typu “strategiach” przedsiębiorstw internetowych, ale bardzo rzadko firmy te próbują coś zmienić w tej sferze. Nieuczciwe praktyki przedsiębiorstw wirtualnych z początku lat ’90 w Polsce ukształtowały w konsumentach negatywny wizerunek tego typu zakupów. E-sklepy nie wykorzystują jednak w swojej działalności elementów, które mogłyby przyciągnąć do ich placówek klientów, takich jak np. informowanie potencjalnych klientów o możliwości zwrotu towaru w przeciągu 10 dni, jeśli klient jest z niego niezadowolony.(21)

Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlu internetowego wymaga przede wszystkim zrozumienia praw rządzących wirtualnym rynkiem. Analiza kluczowych czynników sukcesu przedsiębiorstw handlowych na rynku przeprowadzona przez IRWiK wskazuje na istotny wpływ na osiąganie przez przedsiębiorstwa sukcesu, następujących działań:(22)

• kształtowanie oferty asortymentowej;
• podnoszenie poziomu obsługi nabywców;
• poprawy sprawności zarządzania;
• unowocześnienia stosowanych technologii.Powyższe czynniki potwierdzają wcześniej wymienione elementy warunkujące efektywne zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem. Najważniejszym problemem stojącym przed firmami handlu internetowego jest zaakceptowanie faktu, iż marketing mix jest tożsamy dla nich oraz firm handlu tradycyjnego. Podstawowa różnica leży w kreowaniu i wykorzystaniu poszczególnych narzędzi. Bezkrytyczne przenoszenie strategii wpływających na zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwami handlowymi określanymi często jako tradycyjne na handel internetowy jest zatem błędem i prowadzi do złego funkcjonowania tych ostatnich a w konsekwencji ich upadku.