Narzędzia internetowej e-promocji-mix wykorzystywane przez nowoczesne firmy

Serwisy internetowe, inaczej nazywane serwisami www są największym obszarem działań reklamowych w Internecie. Stykamy się w nich z bogatą paletą środków: tekst, grafika i animacja, dźwięk, wideo. Zawartość często zmienia się dynamicznie, informacje pobierane są z baz danych - tak otrzymujemy bieżące kursy walut, satelitarne obrazy pogody lub wyniki igrzysk sportowych. Odwiedzający serwis ma wpływ na to, co jest wyświetlane na jego ekranie - wybiera bowiem spośród otrzymanych do dyspozycji linków, pod którymi kryją się kolejne informacje o firmie, jej produktach, itp. Internet to nowy środek przekazu, nowy sposób prezentacji firmy i nowy typ odbierającego dane informacje potencjalnego klienta. Każdy z firm może odnieść sukces, a pieniądze włożone w to są znacznie mniejsze niż w innych tradycyjnych mediach. Nie jest ważne, czy firma jest duża czy mała- ważne, jak zaprezentuje się w sieci i w jaki sposób zainteresuje klienta i zachęci go do korzystania z jego usług. Sam fakt istnienia i powiększania się Internetu generuje sporo nowych typów zajęć, nowych rodzajów firm. Jednak typowe przedsiębiorstwo chcąc zaistnieć w Internecie i korzystając z powyższych usług ponosi i tak mniejsze koszty promocji niż w tradycyjnych środkach przekazu, otrzymując w zamian większe korzyści. Niezbędna przy tym jest znajomość podstawowych form tworzenia elementów promocji w sieci i powiązania ich z celami, jakie postawiła sobie dana firma.

1. Promocja internetowa - reklama

Każda z firm ogłaszających się w Internecie ma dwa zasadnicze cele reklamowe. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, zachęcenie do korzystania z usług firmy w nadziei na zwiększenie sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych klientów.

a. Reklama marki
W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy w Internecie klient sam w dużej części decyduje, jaki otrzymać przekaz reklamowy. Serwis www to nie katalog drukowany, nie można stwierdzić, w jakiej kolejności klient będzie zapoznawał się z przedstawioną mu treścią i czy obejrzy cały zawarty materiał. Po wejściu na główną stronę serwisu firmowego klient ma do dyspozycji zestaw informacji, ułożonych w strukturę hasłową, stanowiąc zbiór linków (odnośników hipertekstowych), umożliwiających poruszanie się po serwisie. Linkami mogą być zarówno testy jak i zdjęcia. Kliknięcie w dowolny link powoduje wyświetlenie się na ekranie informacji zawartych pod danym hasłem. Oprócz tego w samym tekście można znaleźć szereg słów stanowiących linki, po kliknięciu których możemy otrzymywać coraz nowsze i najczęściej bardziej szczegółowe informacje o firmie.
Zaletą prezentacji internetowych jest nieograniczona ilość miejsca na prezentację i niski koszt jej wytworzenia. Firma umiejętnie wykorzystując dane medium może przekazać potencjalnemu klientowi wszystkie informacje o tym, jak działa, jak dba o klienta i jakie odniosła sukcesy. Może zamieścić zdjęcia firmy, na bieżąco pokazywać życie firmy, przedstawiać pracowników, angażować pośrednio klienta w działalność firmy - czyli perswazyjne oddziaływanie na odbiorcę w celu związania go z firmą i nawiązania pierwszego kontaktu. Internet jest także pomocy przy tworzeniu marki firmy - klient ma możliwość obejrzenia działań mających na celu skłonienie go do korzystania z usług lub produktów danej firmy.
Tworzenie silnej marki przez firmę za pomocą Internetu jest narzędziem wspomagającym cały proces wprowadzania identyfikacji wizualnej firmy poprzez tradycyjne środki przekazu, taki jak telewizja, radio, materiały drukowane, itp. Ważne jest, aby obraz przedstawiany w prezentacji www był zgodny z pozostałymi materiałami i informacjami przekazywanymi przez firmę. Klient nie może mieć poczucia, że firma inaczej wygląda w Interencie niż stara się zaprezentować w ogólnych mediach, gdyż tworzy to u oglądającego dyskomfort i nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Istnieje możliwość albo dopasowania serwisu www firmy do materiałów drukowanych albo stworzenie profesjonalnego serwisu i dopasowanie kolejnych materiałów wizualizacyjnych do obrazu elektronicznego. Firmy, które wchodzą na rynek internetowy najczęściej tworzą na nowo cały system komunikacji wizualnej, uwzględniając przy tym wszystkie media i starając się wzajemnie zazębić przekazywane w nich informacje. Wówczas materiały drukowane i reklamy w innych mediach stają się informacja wstępna, w której oprócz mocno zaakcentowanego znaku firmowego znajduje się adres domeny firmy (adres www) pod którym można uzyskać szczegółowe informacje i obejrzeć dodatkowe materiały (zdjęcia, grafiki, filmy prezentacyjne, itp).

Oprócz wymiernych korzyści dotyczących długotrwałego oddziaływania na klienta firma uzyskuje:

• obniżenie kosztów reklamy w tradycyjnych mediach
• możliwość mocniejszego oddziaływania na klienta za pomocą zdjęć, filmów, zdjęć, danych szczegółowych
• atrakcyjniejszy sposób zaistnienia w świadomości klienta- jako firmy dynamicznie się rozwijającej (przeniesienie z Internetu), nowoczesnej (wykorzystującej nowoczesne technologie) oraz dbającej o klienta (klient ma pełen zakres informacji o firmie, czuje się jej członkiem)

Internet jako medium globalne rządzi się swoistymi prawami. Reklama umieszczana na stronach jest reklamą masową - adresatami działań są końcowi nabywcy tych produktów. Wobec tego ważne jest, aby reklama internetowa była ściśle zaplanowana - w formie kampanii reklamowo-promocyjnej. Powinna także być połączona z innymi formami reklamy w tradycyjnych mediach oraz ściśle współpracować z pozostałymi narzędziami internetowego marketingu-mix. Reklama w serwisie internetowym powinna przynosić wymierne korzyści. Zanim jednak to nastąpi jej zadaniem jest przeprowadzenie klienta przez poszczególne fazy wzbudzania potrzeby. Klient oglądając serwis musi się do niego "przywiązać", powinien często zaglądać na dany serwis w poszukiwaniu nowych informacji i produktów dla siebie. Reklama powinna być tak zaprojektowana, aby ciągle zmieniając się powodowała zwiększenie u klienta zaufania do firmy, a tym samym do jej produktów. W końcowej formie, po fazie budowania zaufania, informowania i nakłaniania należy klienta skłonić do działania -czyli do zakupu danego produktu lub usługi. Pośrednie fazy realizuje się poprzez umieszczanie o produkcie:

• zdjęć interaktywnych (możliwość obejrzenia produktu z każdej ze stron po najechaniu myszką)
• zdjęć opisowych interaktywnych ( po najechaniu na dany element zdjęcia wyskakuje dokładny opis danej części oraz powiększenie danego fragmentu)
• dokładnych opisów produktu
• tabeli gwarancji
• doborze odpowiedniego produktu do potrzeb klienta (wpisanie do bazy danych i otrzymanie na ekranie szukanego produktu)
• filmów prezentujących działanie produktu
• warunków dostawy i zabezpieczeń płatności

2. Promocja uzupełniająca

Promocja uzupełniająca (promocja handlowa)na stronach www to zbiór narzędzi które mają stymulować sprzedaż produktów (sprzedaż internetowa jak i tradycyjną ) oraz zachęcić klienta do częstszego odwiedzania stron firmy, w celu lepszego zrozumienia treści na nich zawartych oraz bieżącego zapoznawania się z nowościami. Firmy w Polsce rzadko korzystają z tego rodzaju promocji na stronach, zmniejszając znaczenie promocji w sieci.

W serwisach www można następujące narzędzia promocji uzupełniającej:

• próbki
• kupony
• premie
• konkursy i loterie
• pokazy multimedialne

Próbki są wykorzystywane głownie przez firmy informatyczne, które maja możliwość na stronie www umieścić oprogramowanie w wersji testowej (demo zawierające wybrane opcje programu, które można używać)lub shareware'owej (wersja pełna działająca określoną ilość dni-najczęściej 30 lub 60).Pozwala to na budowanie więzi z klientem. Wykorzystuje to stale firma Netscape oraz Microsoft.
Próbki można przesłać za pomocą Internetu (pocztą e-mail albo bezpośrednia możliwość ściągnięcia ze strony) albo zwykła pocztą (klient podaje swoje dane w odpowiedniej ankiecie i za opłatą pocztową otrzymuje produkt wraz z materiałami reklamowymi).

Powszechnym narzędziem promocji w Internecie są kupony, pomimo braku wykorzystania ich na stronach polskich firm. Kupony takie są zamieszczane na stronach firm produkujących dobra powszechnego użytku- klient może wejść na stronę, wydrukować kupon i otrzymać na jego podstawie rabat na zakup produktu lub usługi. Klient za bieżąco zapoznaje się z tematyką serwisu a zarazem pozostawia swoje dane firmie ( wydrukowanie kuponu wiąże się równolegle z udostępnieniem swoich danych).

Konkursy i loterie są także skutecznym sposobem do przyciągania klientów na firmowe strony www. Pozwalają także na budowę listy adresowej klientów, co pozwala na dalsze oddziaływanie na klienta.
Mozliwe jest wspieranie przy pomocy Internetu konkursów i loterii organizowanych w tradycyjnych mediach. Umieszczane są na stronach regulaminy promocji, wyniki, itp, czyli wszystkie działania skłaniające klienta do odwiedzenia stron.

Pokazy multimedialne pozwalają na przekaz wizualny tych cech produktu, które nie sposób określić za pomocą słów. Pokazami są: filmy tematyczne, gry firmowe, wygaszacze ekranu, itp. Przykładem wykorzystania tego narzędzia jest firma EB, która na swoich stronach umieszcza wygaszacze ekranu i krótkie filmy reklamujące piwo - warunkiem pobrania ich ze stron jest określona ilość odwiedzin. Im więcej razy dana osoba odwiedzi serwis, tym większą ilość produktów może ściągnąć do swojego komputera.

3. Promocja łączona -serwisy specjalistyczne (sklepy internetowe, portale, vortale)

Spośród prezentacji firm mających na celu prezentację firmy i produktów w sieci wyróżniają się serwisy specjalistyczne, których autorami są pojedyncze firmy lub też kilka firm. Często zdarza się, ze jedna firma podpisuje się pod danym serwisem, korzystając przy tym z usług lub produktów innych firm, które także pośrednio wpływają na obraz serwisu.

Najbardziej charakterystyczne i interesujące z punktu widzenia marketingu internetowego są sklepy internetowe, portale i vortale. Promocja firm na podłożu portali i vortali to przede wszystkim reklama i działania sponsoringowe. Firma tworząca serwis specjalistyczny reklamuje swoją wiedzę i umiejętności poprzez zawarte na stronach rozwiązania technologiczne. Przedstawienie firm nie jest bezpośrednie - jednak zostaje zawsze wyodrębniona część serwisu, gdzie można zapoznać się z działaniem firmy, jej możliwościami i produktami. Firma bardzie promuje się poprzez inne firmy wykorzystujące jej możliwość- umieszczanie na stronach innych firm logo firmy, podpisywanie informacji własną sygnaturą, powoływanie się na firmę portalowa przez firmy współpracujące, itp.

Także sponsoring jest w tym wypadku bardzo znaczącym narzędziem. Portal ma możliwość umieszczania w swoim obrębie stron innych firm - czyli udostępniania miejsca na serwerze w tak zwanych " miastach portalowych" lub "miastach vortalowych". Firma może umieścić swoje strony na portalu, jednak jej domena zawarta jest w adresie portalu i strony są opatrzone paskiem reklamowym danego portalu. Przykładem tego jest portal Onet (www.onet.pl), którego właścicielem jest firma Optimus S.A.
Udostępnia on miejsce innym firmom we własnej domenie. Wraz z umieszczeniem na portalu stron sponsorowanej firmy jest ona zobowiązana do posługiwania się danym adresem posiada na stronach sygnaturę sponsorującego i informację o nim. Wraz z promowaniem się firmy X równocześnie promuje ona portal Onet i tym samym informacja o portalu oraz tworzącym je wizerunku rozprzestrzenia się łańcuchowo.

Public relations portali i vortali to głownie działania mające na celu wspomaganie działań PR w tradycyjnych mediach. Dziennikarze i publika ma możliwość korzystania z informacji o firmie, jej rozwoju i planach. Każda wzmianka o firmie korzystającej z portalu jest samoistnym działanie PR - najczęściej firma portalowa jest wymieniana wzmiance i tym samym korzystny wizerunek firmy sponsorowanej jest przenoszony na portal lub vortal.

Wszystkie działania promocyjne (w tym głownie działania promocji uzupełniającej, między innymi wspólne konkursy, loterie, rabaty, itp.) są ściśle połączone z działaniami firm współpracujących. Celem jest stworzenie pozytywnego wizerunku firmy tworzącej portal.

Ciekawymi serwisami tematycznymi pod względem promocji są również tradycyjne media w Internecie. Radio RMF FM i ZET posiadają w sieci serwisy, na których można przeczytać informacje bieżące, posłuchać audycji lub obejrzeć pracę studia. Strony informują o konkursach na antenie, zwycięzcach, rankingach, itp. Podobną rolę spełnia internetowa Gazeta Wyborcza, która w ten sposób uzupełnia swój wizerunek krajowej gazety i stara się przyciągnąć więcej czytelników. Stacje telewizyjne , na przykład Wizja Jeden publikują na swoich stronach program telewizyjny, przedstawiają recenzje programu, publikują regulaminy , itp. Za pomocą Internetu można obejrzeć urywki programów publicystycznych oraz prezentację filmów. Wszystkie powyżej wymienione serwisy specjalistyczne korzystają z działań promocyjnych, dopasowanych do wymagań danego medium i grupy odbiorców.

Agnieszka Dejnaka - asystent Wyższej Szkoły Zarządzania i Finansów we Wrocławiu. Studentka studiów doktoranckich na Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Praca naukowa związana z wykorzystaniem marketingu w nowoczesnych technologiach - Internet, Intranet, WAP, systemy CRM. Absolwentka Podyplomowych Studiów Marketingu oraz Podyplomowych Studiów Analiz Ekonomicznych w Zarządzaniu Firmą. Ukończone studia z dziedziny fizyki na Uniwersytecie Wrocławskim. Współwłaścicielka firmy internetowej Virtual Moon zajmującej się aplikacjami internetowymi, e-marketingiem oraz strategiami sieciowymi.