Zbawienna personalizacja
- czyli jak zdobyć lojalność e-klienta

1. Określenie personalizacji

Personalizacja jest to uwzględnianie zachowań i preferencji konsumenta. Precyzyjna analiza cech użytkownika tworzy jego indywidualny profil. Pozwoli on dostosować zawartość strony i oferty pod kątem jego oczekiwań. Personalizacja jest metodą, która ma na celu uwzględnianie osobistych wymagań odbiorców. Proces ten można określić masową indywidualizacją kiedy szerokiemu audytorium oferuje się konkretne, dostosowane do ich upodobań informacje. Największym priorytetem personalizacji jest usatysfakcjonowanie odbiorcy poprzez celowanie w jego stronę właściwych treści, produktów i usług.

2. Potrzeba stosowania personalizacji

Okazuje się, że większość odbiorców stron nie czyta całego tekstu lecz jedynie skanuje wzrokiem wyselekcjonowanie fragmenty. Percepcja odbiorcy jest zazwyczaj skierowana na silnie akcentowany zakres tematyczny. Zasoby znajdujące się w obszarze pierwszorzędnego postrzegania są zazwyczaj wyróżnione kolorem i wielkością czcionek. Aktualne informacje i istotne komunikaty odznaczają się swoją formą w celu skierowania w ich stronę zainteresowania. Wszystkie te zabiegi są stosowane w celu uproszczenia procesu przyswajania wiedzy i informacji. Ponadto webmasterzy stron kreują modelowe systemy nawigacyjne, których zadaniem jest nieskomplikowane prowadzenie użytkownika po serwisie. Logiczna struktura strony i przejrzysta informacja ma sygnalizować w jakiej kolejności przeglądać zawartość strony przy jednoczesnym zachowaniu kontroli nad jej architekturą.
Inną techniką mającą sprzyjać pozyskaniu zainteresowania określonym obszarem serwisu jest stosowanie wyraźnych komponentów graficznych lub agresywnej oprawy plastycznej. Praktyka ta często nie znajduje swojego pozytywnego odzwierciedlenia w zachowaniu odbiorcy. Zamiast zaintrygować, raczej może go zniechęcić męczącymi, jaskrawymi kolorami i przesadnymi animacjami.

W dobie dynamicznej ekspansji stron WWW użytkownik zostaje przytłoczony nadmiarem informacji. Sieciowe portale, vortale oraz serwisy emitują potężne partie coraz to nowych wiadomości. Kampanie reklamowe mają zaś na celu zachęcenie jak najszerszej publiczności internetowej do aktywnych odwiedzin stron. Jednak potencjał odbiorcy poszukującego i weryfikującego przydatność propagowanych treści jest ograniczony. Stąd koniecznością staje się kreowanie takiego modelu działań, który będzie odpowiadał indywidualnym preferencjom użytkowników.

Co zrobić, aby proces poszukiwania informacji odpowiadającej preferencjom użytkownika był przyjazny?
Zanim nastąpi ostateczny etap wdrożenia strony do Sieci, jej architektura i zawartość merytoryczna powinny być skonsultowane ze specjalistami do spraw informatycznych i marketingowych. Pion techniczny powinien mieć na uwadze przyjazny dla użytkownika interfejs zaś eksperci marketingowi zweryfikować czy propagowane informacje spotkają się z aprobatą grupy odbiorców. Wszystkie stosowane rozwiązania powinny mieć na uwadze dobro użytkownika i uwzględniać jego potrzeby. W tym celu należy poczynić kilka istotnych kroków.

Do podstawowych należą:

• opracowanie takiego systemu nawigacyjnego, który umożliwi dotarcie odbiorcy do poszukiwanych treści poprzez jak najmniejszą liczbę kliknięć,
• stworzenie sieci logicznych powiązań pomiędzy wszystkimi dokumentami hipertekstowymi włącznie ze stroną główną - użytkownik musi swobodnie poruszać się w złożonej architekturze serwisu,
• udostępnienie lokalnego lub zewnętrznego systemu wyszukiwawczego - pozwoli to odbiorcy sprawnie odszukać interesujące go zasoby,
• umożliwienie opcji wyboru prenumerowanych treści - ma to szczególne uzasadnienie w przypadku gdy strona porusza zagadnienia z różnych dziedzin tematycznych. Daleko posunięta specjalizacja polega zaś na możliwości subskrypcji wybranych przez odbiorcę komponentów, np. prenumerata z serwisu marketingowego porad, ogłoszeń, newsów lub tylko informacji o nowych publikacjach.
• umożliwienie subskrypcji biuletynu elektronicznego zawierającego jedynie charakterystykę określonego produktu lub usługi,
• indywidualne traktowanie klienta poprzez stosowanie na stronie internetowej lub w biuletynie bezpośrednich zwrotów grzecznościowych (np. Serdecznie witamy w naszym serwisie pani Joanno, lub Szanowna Pani Joanno). Należy uwzględniać osobiste preferencje użytkowników w tej kwestii i jedynie wtedy stosować powitanie jeśli odbiorca dokona świadomej rejestracji w systemie.

Do działań bardziej zaawansowanych można zaliczyć:

• udostępnienie mechanizmu pozwalającego na konfigurowanie własnego menu - stworzy to możliwość usystematyzowania komponentów zgodnie z preferencjami odbiorcy i uprości ścieżkę dostępu do poszukiwanych zasobów,
• udostępnienie narzędzi, które pozwolą modyfikować układ i zawartość strony (opcja usuwania i przenoszenia elementów, określanie parametrów czcionki, wybór kolorystyki, definiowanie własnego powitania itd.). Możliwość własnego komponowania serwisu odgrywa dalece posuniętą rolę użytkownika w procesie personalizacji. Korelacja właściwych dla jego upodobań komponentów graficznych i merytorycznych silnie przywiązuje odbiorcę do serwisu, ponieważ otrzymuje on to czego oczekuje,
• akcentowanie w internetowym sklepie jedynie tych produktów i usług, które są interesujące dla elektronicznego klienta. Informacje te można uzyskać z formularzy personalizacyjnych, poprzednich transakcji (cookie) lub z zintegrowanych analiz śledzących ścieżki, po których poruszał się użytkownik (analiza logów serwera),
• umożliwianie wirtualnym nabywcom dostępu do historii zakupu oraz korygowanie dotychczasowych danych,
• serwowanie użytkownikom Internetu jedynie tych reklam (np., banerów, buttonów), których przekaz koreluje z ich zainteresowaniami. Do weryfikacji profilu odbiorcy mogą posłużyć panele personalizacyjne, mechanizm cookie lub logi serwera.

Monitorowanie zachowań internetowych klientów, kreowanie profili na podstawie zebranych danych oraz bieżąca kontrola zachowań użytkownika umożliwiają właścicielowi strony stworzenie rzeczywistego obrazu ich preferencji. Na tej podstawie możliwie jest ciągłe ulepszanie funkcjonalności serwisu pod kątem ich oczekiwań. Elastyczny proces kształtowania oferty pozwoli ją dostosować do indywidualnych potrzeb konsumentów. Właściwie celowana oferta może spowodować aktywizację sprzedaży i pozytywne kształtowanie się linii komunikacyjnej pomiędzy sprzedawcą a odbiorcą. Należy pamiętać, że zadowolony klient stanowi największą wartość dla firmy. Wyrazem najwyższego oddania jest jego prawdziwa lojalność.

3. Identyfikacja działań konkurencji

Często inspiracją do wdrożenia innowacyjnych projektów są działania konkurencji. To one wyznaczają ścieżki nowych strategii. Silni konkurenci będący pionierami w wyspecjalizowanej dziedzinie są wzorem do naśladowania przez inne organizacje. Dlatego też zanim zostanie opracowany precyzyjny program wdrożeniowy należy dokonać identyfikacji konkurencji. Działania te nazywane są benchmarkingiem i polegają na weryfikacji dotychczasowych praktyk firm konkurencyjnych funkcjonujących w tej samej gałęzi. W tym wypadku należy zaobserwować jak złożony jest system personalizacyjny udostępniany przez najsilniejsze portale, vortale i serwisy. Rola benchmarkingu nie polega jedynie na identyfikacji i kopiowaniu stosowanych rozwiązań przez inne firmy. Jego siła tkwi w umiejętnej analizie wykorzystywanych metod oraz logicznej selekcji niezawodnych rozwiązań. Zsynchronizowane działania zespołu badawczego powinny stworzyć z dostępnych rozwiązań ulepszony system. Postępowania takiego nie można określić jedynie jako czystego naśladownictwa ponieważ można w nim dostrzec także elementy wysokiej kreatywności.

Firma, która zamierza wprowadzić na swoje strony personalizację powinna obserwować działania liderów w tej dziedzinie. Pozwoli to ukształtować wizję jak najbardziej precyzyjnego systemu oraz wyeliminować błędy konkurencji. Analiza powinna dostarczyć odpowiedzi na następujące pytania:

• jak postrzegana jest strona przez ogólne audytorium umożliwiająca personalizację?
• czy personalizacja strony ma wpływ na pozytywne utrwalanie jej wizerunku w świadomości odbiorców?
• czy personalizacja sieciowych sklepów odgrywa bezpośredni wpływ na wzmożenie procesu sprzedaży?
• jak kształtuje się obraz świadomej rezygnacji z subskrypcji po nadaniu spersonalizowanego biuletynu?
• jakiego znaczenia nabiera proces personalizacji w generowaniu systematycznych odwiedzin ośrodka WWW?
• czy firma dysponuje właściwym zapleczem technicznym i marketingowym do wdrożenia systemu personalizacji?
• jak kształtuje się analiza rentowności przedsięwzięcia? Jaki jest stosunek kosztów wdrożenia do późniejszych korzyści?
• czy wzrost poniesionych nakładów obejmuje okres krótko czy długoterminowy?
• czy firmy stosujące personalizację odnoszą widoczne sukcesy z tego tytułu?
• czy nasza firma jest w stanie zoptymalizować parametry dotychczasowych metod personalizacyjnych?

Wdrożenie obsługi uwzględniającej osobiste preferencje użytkowników jest kosztownym procesem i wymaga zintegrowanych działań ekspertów zarówno technicznych jak i marketingowych. Decydując się na wdrożenie personalizacji firma powinna dokonać wstępnej analizy poprzez zdobycie odpowiedzi na powyższe pytania. Można także zaczerpnąć opinii dotychczasowych użytkowników serwisu w zakresie wdrożenia personalizacji. Posłużyć temu mogą badania ankietowe zamieszczone na firmowej stronie WWW.

4. Metody pozyskiwania informacji o odbiorcy

Aby dostosować stronę internetową do potrzeb odbiorcy należy zweryfikować jego preferencje. Obraz ten można ukształtować na podstawie zachowań, pozostawionych danych, a także obserwacji przez systemy analizujące jego ruchy po serwisie. Do podstawowych metod pozyskiwania cennej informacji o użytkowniku można zaliczyć: pamięć cookie, analizę logów serwera oraz świadomą rejestrację osoby wizytującej stronę WWW.

Cookie (dosł.ciastko)
Jest to porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika. Przeglądarka informację tę zachowuje i na polecenie serwera udostępnia.
Po nadaniu polecenia wyświetlenia strony przez przeglądarkę serwer kieruje odpowiedni dokument wraz z cookie który występuje jako element nagłówka HTTP. Następnie przeglądarka informację tę zatrzymuje na dysku użytkownika. W przypadku kolejnej wizyty internauty na tej samej stronie WWW serwer otrzyma zapisany cookie, który pozwoli mu odtworzyć poprzedni stan strony. Cookie jest zapisywany na dysku w pliku tekstowym zaś jego mankamentem jest ograniczona pojemność. Pojedynczy cookie może zawierać maksymalnie 4 kilobajty informacji.
Technologia cookie jest bezpieczna i można dzięki niej uzyskać tylko te informacje, które zdecyduje się podać użytkownik. Można tutaj zaliczyć dane rejestracyjne pochodzące z formularzy także z elektronicznego koszyka oraz tekst logowania.

Analiza logów serwera
Logi serwera są to pliki tekstowe zapisywane przez serwer, które dostarczają wiele informacji o odbiorcach strony. Ich zapis ma miejsce podczas odwiedzin użytkownika w serwisie. Analiza logów serwera przy zastosowaniu odpowiednich programów umożliwia wygenerowanie statystyk, które pozwalają określić:

• z jakiej adresu domenowego lub IP łączył się użytkownik,
• jakiej przeglądarki używał,
• datę i czas nawiązania sesji z poszczególnym planszami serwisu internetowego,
• liczbę wizyt wykluczając jednocześnie odwiedziny powtarzające się z tego samego komputera,
• ilość pobranych informacji i liczbę ściągniętych plików,
• za pomocą jakiego słowa kluczowego użytego w wyszukiwarce została odnaleziona strona,
• stronę, z której użytkownik przeszedł do serwisu,
• informację jak często użytkownik oglądał dany produkt zanim dokonał jego zakupu.

Rejestracja użytkowników
Dane odbiorcy są zazwyczaj zbierane przez interaktywne formularze, które dostarczają wiele wartościowych informacji o użytkowniku. Należy jednak pamiętać, iż stanowią one integralną część firmy i nie można ich udostępniać osobom trzecim. Ponadto przy formularzu należy podać notę o ochronie danych osobowych. Stopień szczegółowości zapytań zależy od specjalisty do spraw marketingu lub właściciela serwisu.

5. Personalizacja - zaspokajanie potrzeb czy inwigilacja?

Nowoczesny marketing zorientowany jest na indywidualne potrzeby odbiorców. Dzięki interaktywnemu charakterowi Internetu możliwe jest serwowanie użytkownikom tylko tych pakietów informacyjnych, które sami zaprenumerują. Dzięki możliwościom personalizacji masowy marketing został zastąpiony systemem opartym na indywidualizacji. Rola użytkownika w tym procesie jest daleko posunięta, właściwie decyzyjna. To on kształtuje swój profil poprzez wykazywanie ukierunkowanych skłonności nabywczych, własnych upodobań czy definiowanie osobistych wymagań. Inicjatywa wypływa z jego strony tak więc mamy do czynienia ze strategią pull (ang.ciągnąć). Oznacza to aktywne uczestnictwo odbiorcy Sieci w internetowych przedsięwzięciach. Świadoma selekcja stron WWW powoduje iż użytkownik w pełni wykorzystuje potencjał wybranych serwisów. Jeśli odwiedza vortal poświęcony np. wspinaczce górskiej istnieje duże prawdopodobieństwo iż skorzysta zarazem ze sklepu internetowego. Przeciwnie wygląda sytuacja, w której odbiorca nie ma możliwości sprawnej weryfikacji obszernych zasobów. Serwowane potężne pokłady wiedzy i informacji przytłaczają odbiorcę powodując iż przyjmuje on postawę defensywną. Najczęściej kończy się to ucieczką ze strony o nieprzyjaznej architekturze.

Warunkiem koniecznym zaspokajania potrzeb użytkowników Sieci jest znajomość ich preferencji. Można je uzyskać poprzez formularze weryfikujące cechy użytkownika lub za pomocą programów śledzących (np. logi serwera czy mechanizm cookie). Stąd stanowisko części społeczności internetowej wobec stosowania personalizacji jest kontrowersyjne. Niektórzy jej członkowie uważają, że analiza ruchów po serwisie, wykorzystywanie danych personalnych czy dogłębna weryfikacja historii zakupu jest naruszeniem ich prywatności. Czują się szpiegowani przez niezydentyfikowane systemy śledzące. Świadomość istnienia niewidocznego "oka" rejestrującego każdy ich krok krępuje swobodne dotychczas penetrowanie rozległych płaszczyzn internetowych. Powodem takiego modelu zachowań części użytkowników Sieci jest brak podstawowej wiedzy na temat chociażby działania mechanizmu cookie. Znaczna część internautów nie wie, iż opcję tę można wyłączyć we własnej przeglądarce oraz, że dane o nich samych nie są przechowywane na serwerze. Cookie dostarcza jedynie te informacje, które pozostawił po sobie użytkownik. Powstaje więc dylemat, czy personalizacja jest inwigilacją czy też celnym zaspokajaniem potrzeb odbiorców. Niewątpliwie, użytkownik korzystający z dobrodziejstw personalizacji więcej zyskuje niż traci.

6. Partycypacja w nieświadomej personalizacji

Nieświadoma personalizacja ma miejsce wówczas gdy odbiorca nie pozostawiał wcześniej żadnych danych personalnych oraz nie deklarował swoich preferencji. Użytkownik może być zaskoczony na jakiej podstawie system dopasował informacje do obszaru jego zainteresowań. Partycypacja w nieświadomej personalizacji może mieć miejsce podczas na przykład: wyświetlania informacji o nowych wpisach na forum lub tablicy ogłoszeń, kontaktu z przekazem reklamowym odpowiadającym preferencjom odbiorcy oraz podczas kontaktu z dopasowaną ofertą w elektronicznym sklepie.

Wyświetlanie informacji o nowych wpisach na forum lub tablicy ogłoszeń
Użytkownicy aktywnie korzystający z potencjału tablicy ogłoszeń lub forum (listy dyskusyjnej na stronie WWW) mogą być informowani jakie zmiany zostały wygenerowane od ostatniej ich wizyty. Jeżeli internauta korzysta z tego samego komputera system personalizacji może zaakcentować na przykład ile nowych ogłoszeń pojawiło się na tablicy ogłoszeń w poszczególnych kategoriach tematycznych. W ten sposób użytkownik otrzymuje konkretną informację mająca decydujący wpływ na dalsze analizowanie zawartości tablicy (np. tablica na stronie www.ou.pl).

Podobnie sytuacja się kształtuje w przypadku forum WWW. Użytkownik dokonujący powtórnej wizyty na liście może być poinformowany ile nowych wpisów się pojawiło od ostatnich jego odwiedzin. Informacje te są generowane na podstawie zawartości cookie znajdującego się w jego przeglądarce.

Kompatybilność przekazu reklamowego z preferencjami odbiorcy
Przekaz reklamowy jest wówczas efektywny jeśli jego odbiorcami są osoby o sprecyzowanych zainteresowaniach. Muszą one pozostawać w ścisłej korelacji z reklamowanym przedmiotem, dopiero wówczas można spodziewać się zainteresowania przekazem. Jeśli płaszczyzna reklamowa jest jasno zdefiniowana, czyli można określić grupę docelową, dopasowanie charakteru reklamy do jej specyfiki nie jest trudne. Sytuacja komplikuje się w momencie gdy mamy do czynienia z niezydentyfikowaną platformą internetową. Jako przykład można przytoczyć portale oraz serwisy poruszające tematykę ze zróżnicowanych dziedzin. Wówczas koniecznością staje się analiza drogi użytkownika po całym ośrodku WWW. Uzyskana informacja pozwoli dopasować właściwy baner do profilu odbiorcy. Jeżeli użytkownika zainteresowały wiadomości dotyczące np. podróży słusznym rozwiązaniem będzie dedykowanie temu odbiorcy reklamy promującej biuro turystyczne.

Personalizację emitowanego przekazu reklamowego można coraz częściej zaobserwować w na stronach wyszukiwarek. Odbiorca wpisując określone słowo kluczowe może się spodziewać dopasowania tematycznego banera. Kompatybilność reklamy z preferencjami klienta wykazuje wyraźną tendencję wzrostu zainteresowania jej przekazem.

7. Kształtowanie świadomej personalizacji

Ze świadomą personalizacją mamy do czynienie wówczas, gdy użytkownik pozostawia swoje dane personalne, precyzuje swoje potrzeby i wymagania. Kompletny zestaw potrzebnych czynników umożliwia opracowanie pełnego profilu odbiorcy. Proces dobrowolnego przekazywania informacji o swoich preferencjach jest bardzo wartościowy dla właściciela strony ponieważ jednocześnie otrzymuje on zgodę na wykorzystywanie informacji o kliencie do celów marketingowych.
Aby nakłonić użytkownika do pozostawienia informacji o sobie serwisy internetowe oferują zachęcające usługi. Może tutaj wyszczególnić: zakładanie darmowych skrzynek, uczestnictwo w konkursach i ankietach oraz korzystanie z personalizowanych stron.

Zakładanie darmowych skrzynek
Obecnie nie tylko znaczące portale oferują zakładanie darmowych skrzynek, ale również duże serwisy. Jest o sposób na otrzymanie wielu cennych informacji o osobie rejestrującej się w systemie. Oferowanie także darmowych przestrzeni WWW na własne strony zachęca użytkowników internetowych do pozostawiania szeregu danych. Są one gromadzone w bazie danej, następnie poddawane analizie aż w końcu wykorzystywane w akcjach reklamowych. Nie wiadomo jedynie dlaczego tak skromna liczba dystrybuowanych przekazów jest targetowana. Pomimo pozostawiania przez odbiorcę szczegółowych danych demograficznych, społeczno - ekonomicznych i psychologicznych w praktyce nie zostaje uwzględniony profil użytkownika w procesie dystrybucji reklam e-mailowych.

Uczestnictwo w konkursach i ankietach
Uczestnictwo w konkursach, badaniach ankietowych czy zabawach ma na celu nie tylko zbadanie opinii społeczności internetowej w zakresie ustalonego zagadnienia, ale zdobycie informacji o nich samym. Aby zachęcić użytkowników do pozostawienia danych inicjatorzy takich przedsięwzięć oferują w zamian nagrody. W ten sposób tworzy się dwustronny układ, w którym każda ze stron czerpie korzyści.

Korzystanie z personalizowanych stron
Korzystanie z personalizacji serwisu wymaga rejestracji się użytkownika w systemie. Różne serwisy definiują własne wymagania. W niektórych konieczne jest podanie jedynie imienia i adresu e-mail w innych obszerniejszych danych osobowych.

8. Korzyści jakie odnosi odbiorca z personalizacji

• możliwość kompozycji indywidualnej strony z dostępnych treści,
• szybki dostęp do poszukiwanych zasobów,
• możliwość prenumeraty biuletynu zgodnego z oczekiwaniami (w przypadku portalu np. finanse, porady, rozrywka),
• sprawny dostęp do interesującej oferty elektronicznego sklepu,
• możliwość składania zamówień na nietypowe produkty (np. własna kompozycja butów firmy Nike lub zamawianie indywidualnego druku książki w wydawnictwie Helion).

Rys. 1. Modelowanie własnego obuwia sportowego na stronie Nike

9. Korzyści jakie odnosi właściciel udostępniając spersonalizowane strony

• pozyskanie uwagi licznego audytorium internetowego,
• możliwość zdefiniowania grupy docelowej,
• budowanie własnej bazy adresowej w systemie subskrypcji,
• zainicjowanie i podtrzymanie sprawnego procesu komunikacyjnego z określonymi użytkownikami,
• zdobycie uznania wśród społeczności internetowej za unikalność świadczonych usług,
• możliwość udostępniania zdefiniowanej płaszczyzny reklamowej,
• szansę na pozyskanie lojalności elektronicznego klienta,
• generowanie ponownych wizyt sieciowych odbiorców,
• zdobycie zadowolenia klienta, które może być źródłem najefektywniejszej reklamy rozpowszechnianej drogą rekomendacji,
• zdobycie pozytywnych opinii na temat strony lub firmy,
• konkurencyjność wobec firm nie stosujących podobnych praktyk personalizacyjnych.

Stosowanie metody personalizacji staje się coraz powszechniejszą praktyką chociaż jeszcze nie doskonałą. Użytkownicy Internetu opowiadają się za indywidualnym zaspokajaniem potrzeb przy jednoczesnym szanowaniu ich prywatności. Personalizacja uwzględnia decyzje użytkownika i akceptuje jego preferencje. Powoduje iż nie jest kolejnym adresatem masowego marketingu, a indywidualnym odbiorcą zorganizowanych działań. Personalizacja jest metodą zorientowaną na potrzeby użytkownika co sprawia, że czuje się on kimś wyjątkowym.

Justyna Adamczyk

Link do artykułu: http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php

Artykuł ukazał się w Magazynie Internet