Marketing wirusowy w służbie ePR

Wykorzystanie mechanizmu marketingu wirusowego staje się bardzo popularne wśród marketingowych firm sieciowych. Dzięki możliwościom jakie daje Internet, informacja o produkcie dociera do zdecydowanie szerszej rzeszy ludzi, a jej zwiększona obiektywność (poprzez różnorodność) zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Firma dostaje więcej za mniej. Czysty interes.

Fenomenalne sukcesy Hotmail'a, Napster'a czy jakże popularnego ICQ dowiodły, że organizacje przyciągają nowych użytkowników o wiele efektywniej promocyjnymi narzędziami internetowymi, a nie tymi tradycyjnymi,. O ile zasada działania mechanizmu "wieści gminnej" jest prosta do wyjaśnienia, to sam sposób jego uzyskania nie jest tak oczywisty. Firma i jej produkt musi posiadać pewne cechy zapewniające renomę i sukces.
Istotne jest również umiejętne zastosowanie narzędzi marketingu wirusowego, dzięki którym można polepszyć wizerunek organizacji.

Narzędzia marketingu wirusowego w służbie kreowania wizerunku

E-mail- efektywne użycie e-maila, a właściwie jego stopki, może wpłynąć na sprzedaż lub świadomość marki. Adresat poczty "zainfekowanej" naszym komunikatem dowiaduje się nie tylko, że dany produkt czy usługa istnieje, ale przede wszystkim, że być może korzysta z niej znajomy!

Wygaszacze ekranu- nie od dzisiaj firmy zatroskane o swój wizerunek rozprzestrzeniają darmowe screen saver'y. Bynajmniej, nie po to by zaspokoić czyjąś zachciankę, lecz po to, by wygaszony ekran z wizerunkiem np. samochodu marki X kusił swoim czarem innych ludzi, w szczególności, tych, dla których właściciel komputera i tegoż wygaszacza jest autorytetem!

Wirusowy zarządca mediami- wyspecjalizowane agencje PR proponują specjalne oprogramowanie rozsyłające informacje o charakterze wirusowym. Na stronie www.PRnews.com można znaleźć darmowe oprogramowanie, dzięki któremu skutecznie zarządzimy notami prasowymi, czy innymi informacjami dla dziennikarzy. Nie zapominajmy jednak, że "infekować" media należy również z rozsądkiem, inaczej potraktują nas jak kolejną agencję rozsyłającą spam!

Filozofia

Sukces marketingu wirusowego wynika z jednej podstawowej idei- bezpośrednim kreatorem wizerunku nie jest sama organizacja, lecz jej klient, który na dodatek czyni to za darmo i bardzo skutecznie. Mamy przecież zdecydowanie większe zaufanie do naszych kolegów, znajomych czy członków rodziny, niż do jakiejś nieznanej firmy. I to oni mają na nas wpływ, szczególnie jeśli chodzi o zachowania konsumenckie.

Podwójne ostrze marketingu wirusowego

Word-of-mouth może działać również niekoniecznie z naszymi oczekiwaniami, powodując mocne nadszarpnięcie wizerunku organizacji.
Tracąc kontrolę nad komunikatem marketingowym wysyłanym w formie na przykład wstawki do maila, firma jest na łasce opinii samych Internautów. Co z tego, że pierwotny komunikat wyrażał zachętę do korzystania z naszej usługi czy produktu, skoro kolejny użytkownik sieci może ten komunikat zmodyfikować (np. na naszą niekorzyść) i przesłać go do kolejnych 30 osób. Niezależnie czy wiadomość jest dobra czy zła, prawdziwa czy nieprawdziwa, jest już dawno rozpropagowana, a firma nic już na to nie poradzi.
Podobnie zadziała lista dyskusyjna, na której nasz "wierny" opiniotwórca może zostać zasypany niezbyt pochlebnymi recenzjami ze strony tych, którzy uważają, że firma produkuje nic nie wartą rzecz.

Mimo, że marketing wirusowy jest, jak to wynika z powyższych stwierdzeń, narzędziem niebezpiecznym, nie należy się go obawiać czy z niego rezygnować. Faktem jest, że negatywny tekst może się pojawić niezależne od naszej woli, poprzez maile, grupy dyskusyjne czy listy wysyłkowe jakiejś nieprzychylnej nam organizacji. Lepiej więc zwierza ujarzmić zanim zrobi się zbyt drapieżny.

Owe ujarzmienie można dokonać przez otwarte jego wspieranie! Tylko umożliwianie ludziom wymiany informacji spowoduje, że będziemy mieli kontrolę nad tym, co się faktycznie publikuje w cyberprzestrzeni. Za tym stwierdzeniem stoi idea, że dzięki bezkonfliktowej wymianie informacji ludzie będą -niekoniecznie świadome- sprzedawać sobie nawzajem nasz produkt. Nieprawdziwe, złe wiadomości i plotki szybko zostaną przytłumione większą ilością bardziej obiektywnych stwierdzeń, które, jeśli będą padać ze stron zwykłych ludzi, spowodują, że inni będą się do nich również pozytywnie ustosunkowywać. Co za tym idzie, skorzystają z tych rad, kupią nasz produkt czy usługę, lub przynajmniej będą pozytywnie nastawieni do firmy.

W końcu następuje weryfikacja

Nigdy nie wiemy jak zostanie przyjęty nasz komunikat, nie wiemy też jaki wywoła odzew. Dzięki wyspecjalizowanym wyszukiwarkom możemy ocenić, czy faktycznie pomogliśmy, czy zaszkodziliśmy swojemu wizerunkowi.
Epinions.com czy MarketWatch.com to jedne z takich narzędzi.
Warto również przed rozpoczynaniem zabawy z ogniem (czyt.: marketingiem wirusowym) skontrolować jak jesteśmy postrzegani w społeczności Internautów. Znamy przykłady wielu firm, które niezależnie od tego, ile pieniędzy przekażą na budżety PR nie polepszą swojego wizerunku. Jeśli się o firmie nie pisze, lub pisze się dobrze, to są to dobre znaki by zintensyfikować kampanię wirusową. Nie zaszkodzimy sobie, a -niezależnie od tempa wzrostu obrotów- na pewno zwiększymy świadomość marki.
Naturalnie, wymienione wcześniej "skanery opinii" należy zastosować po przeprowadzonej kampanii.

Rewolucja

Marketing wirusowy diametralnie zmienia zasady rządzące reklamą, promocją i PR. Zamiast wyłączenia klientów z tworzenia komunikatu reklamowego, czynienia ich biernymi odbiorcami (jak to jest w przypadku reklamy telewizyjnej, billboardowej czy bannerowej), tutaj to oni sami tworzą ten komunikat, ewentualnie go modyfikują. Firma "stoi z boku", przygląda się procesowi budowania i rozsyłania wiadomości, nic przy tym nie płacąc. Co więcej, reklama ta jest "prawdziwa", oparta na subiektywnych odczuciach użytkowników danego produktu czy usługi. Przez to staje się bardzo wiarygodna, nie upiększa i nie manipuluje.

Jeden podstawowy warunek sukcesu

Naturalnie, taką prawdziwość reklamy jako narzędzia marketingu wirusowego może zastosować firma, której produkt ma faktycznie doskonałą jakość i przystępną cenę. Najwspanialszą cechą marketingu wirusowego, jest to, że wszystkie charakterystyczne dla niej mechanizmy działają na naszą korzyść tylko wówczas, gdy proponowany produkt czy usługa jest faktycznie dobra. Taki obiektywny probierz sukcesu.

Czy warto więc rzucić się na głębokie wody i pozwolić ludziom samodzielnie nas reklamować? Dylemat jest poważny. Z jednej strony stoi kontrola, niepewne zyski, banalna, tradycyjna reklama i olbrzymie koszty, z drugiej obiektywność, nikłe koszty, udokumentowanie sukcesu, powodzenie wśród odbiorców i rola innowatora w nowej dziedzinie marketingu. Gra warta świeczki, niezależnie od tego czy traktujemy marketing wirusowy jako kolejne hasło czy też jako coś faktycznie nowego.

6 praktycznych rad

Wysunąć mocną ofertę
Zanim się coś osiągnie, trzeba najpierw coś poświęcić. Virgin Cinemas wydał 20 tysięcy biletów za darmo za pośrednictwem Internetu, Bol.com - księgarnia internetowa uzyskała 40 tysięcy nowych zwolenników gdy poinformowała swoich starych klientów o darmowej ofercie na niektóre pozycje książkowe.

Jedna z wielkich sieci sprzedaży damskiego obuwia sportowego zaproponowała swoim klientom darmową koszulkę i środki na pomoc fundacji zajmującej się walką z rakiem piersi, jeśli te osoby prześlą specjalny komunikat mailowy do kolejnych pięciu osób, nie korzystających dotąd z usług sieci.

Sukces był niekwestionowany. Po kampanii gwałtownie wzrosło zainteresowanie firmą i jej produktami. Wskaźnik click-through na witrynie internetowej potroił się, liczba prenumeratorów newsletter'a wzrosła o 30 procent, a liczba subskrybentów papierowej wersji katalogu z produktami wzrosła o 70 procent! Wszystko przy niewielkich - w stosunku do korzyści- kosztach.

Pomóż ludziom "zainfekować" kolejnych użytkowników o swojej ofercie
Linijka tekstu na końcu każdego maila zawiera proste instrukcje dotyczące korzystania z danego produktu lub usługi. Ponieważ instrukcja ta pojawia się automatycznie, nie wymagany jest żaden wysiłek by rozproszyć tego "marketingowego wirusa". Przywołując przykład Hotmail'a, wbudowanie elementu marketingu wirusowego w sam produkt powoduje, że promuje się on sam, gdy tylko zostaje użyty.

Bądź unikalny
Odwaga do czynienia czegoś unikalnego jest z pewnością skutecznym środkiem zdobycia popularność w Sieci. Za przykład niech posłuży Lomo.com- rosyjska strona poświęcona aparatom fotograficznym, na której znajduje się również zbiór niezwykłych zdjęć. O tej stronie naprawdę się sporo mówi.

Celuj w kreatorów opinii
Znalezienie i wpłynięcie na głównych kreatorów opinii może mieć olbrzymi wpływ na to, jak nasz produkt będzie postrzegany i opisywany nie tylko w sieci. Nie możemy zapominać, że na ambitnego Pana Kowalskiego wielki wpływ ma nie tylko bogatszy i mądrzejszy sąsiad, ale także ulubiony prezenter radiowy, piosenkarz czy sportowiec.

Pozwól przeciekać informacjom
Informacja dotycząca naszych produktów czy usług, niekoniecznie oficjalna, może wpłynąć na zachowania konkurencji, podwykonawców a przede wszystkim klientów. Gdy Steve Jobs wspomniał w Internecie o rychłym starcie iMac'a, akcje jego firmy poszły mocno do góry, a rynek szykował się na spore zmiany.

Uzyskaj zgodę
Gdy zamierzamy uderzyć w grupę naszych klientów za pomocą kampanii emailowej, istotne jest wcześniejsze uzyskanie od nich zgody na przekazywanie materiałów promocyjnych (danie im opcji wyboru). Jeśli pominiemy tą kwestię, sami narazimy się na niekorzystne skutki marketingu wirusowego!

Grzegorz Mazurek
g_mazurek@poczta.onet.pl

Link do artykułu: http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk56.php