Internetowa komunikacja z klientem

Globalizacja rynku oraz szybki rozwój technologii internetowych spowodowały zmiany w obrazie rynku. Powstał nowy rynek, zwany rynkiem elektronicznym - oparty na nowościach technologii informacyjnej, takiej jak Internet, telefonia komórkowa, WAP, Intranet, itp. Z pojęciem tym połączone są nowe pojęcia takie jak: nowa ekonomia - efekt zmian, jakie zachodzą w rynku elektronicznym wskutek wdrażania nowoczesnych technologii z zakresu komunikacji; proces informatyzacji - działania których celem jest przekształcenie na podłożu gospodarczym: społeczeństwo postindustrialne w społeczeństwo informacyjne i technologiczne [patrz więcej: 1]. Najbardziej rozbudowanym elementem rynku elektronicznego jest rynek internetowy, oparty na technologii działania Internetu i jego wykorzystaniu do komunikacji pomiędzy poszczególnymi podmiotami gospodarczymi. Ekonomia internetowa określa w tym zawężeniu gospodarkę rynku internetowego, gdzie dostawcy, odbiorcy, producenci i konsumenci połączeni są elektronicznie, a większość transakcji dokonywanych jest przez Internet. Działania na tej płaszczyźnie opierają się głównie na handlu elektronicznym [patrz więcej: 2].
Jednym z celów komunikacji w sieci jest oddziaływanie na klienta poprzez Internet. Za pomocą informacji firmy promują swój wizerunek oraz marki produktów i usług, oddziałują na klienta dobierając odpowiednie techniki informacji handlowej - aby uzyskać optymalne korzyści w przyszłości. Z drugiej strony firmy dzięki szybkiemu kanałowi komunikacji mają możliwość stale monitorować zmieniający się rynek, analizować na bieżąco potrzeby klientów i dostosowywać swoja ofertę do potencjalnego klienta. Główne cele stawiane komunikacji internetowej to uzyskanie sympatii klienta, budowanie zaufania do firmy oraz świadomości istnienia produktu, tworzenie relacji klient-firma [patrz więcej: 3, 4, 5]. Poprzez Internet przedsiębiorstwo w różny sposób może komunikować się z audytorium docelowym (klienci, kooperanci, dystrybutorzy). Może to być komunikacja wymagająca aktywności od klienta (pull), a także taka, w której przedsiębiorstwo samo kieruje przekaz (push). Ponadto można wyodrębnić formy komunikacji internetowej, w których następuje indywidualny dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem oraz komunikację masową (rysunek 1).

W planowaniu strategii komunikacji w Internecie firmy muszą dokładnie określić sposób komunikacji z rynkiem i wybrać odpowiednie narzędzia wymiany informacji. Kanał komunikacji indywidualnej jest skutecznym sposobem przekazania informacji pojedynczemu klientowi jeśli [patrz więcej: 6]:

• klienci są wstępnie zainteresowani produktem i wyrazili chęć korespondencji,
• firma ma możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem bez naruszania jego prywatności (dane są udostępnione przez klienta firmie),
• komunikacja ma na celu zainteresowanie klientów i zakup przez nich produktu.

Firma w procesie komunikacji musi wybrać odpowiednie i skuteczne kanały nadania przekazu [patrz więcej: 7]. Komunikacja internetowa posiada standardowe elementy przekazu, wzbogacone o interaktywność nowego medium oraz nowe narzędzia wymiany informacji klient-firma (rysunek 2).

Interaktywność i wirtualność Internetu odmiennie niż w tradycyjnym komunikacie modelują poszczególne składowe przekazu sieciowego.
Nadawca i odbiorca są nieokreśleni w miejscu i czasie. Często pochodzą z różnych krajów, mają inną kulturę oraz sposób postrzegania produktów. Na płaszczyźnie kodowania nadawca musi zdawać sobie sprawę z globalności przekazu i na bieżąco sprawdzać jego efektywność. Problemy ujawniają się najczęściej wówczas, gdy nadawca pochodzi z innego kraju niż odbiorca i nie potrafi myśleć jego kategoriami lub ma niewystarczającą umiejętność rozumienia obcego języka. Na przykład takie problemy ujawniają się w: przedstawieniu oferty wyłącznie w języku ojczystym języku.
Przekaz musi być ujednolicony, globalny, trafiający do każdej z grup ludności. W przypadku kanału niebezpośredniego nie mamy ograniczeń dotyczących ilości odbiorców.
Środki przekazu są różnorodne, oddziałują zarówno tekstem, dźwiękiem jak i obrazem, natomiast sprzężenie zwrotne jest natychmiastowe, związane z rozwiązaniami technologicznymi. Przekaz powinien być łatwy do zapamiętania i dobrze przyswajalny dla odbiorcy. Zakłócenia dotyczą najczęściej przeładowania informacji danymi i zdjęciami, z których trudno potencjalnemu odbiorcy wyciągnąć sedno danych. Odkodowanie to odpowiedni odbiór informacji od nadawcy oraz reakcja na nią w formie odpowiedzi (zainteresowania ofertą).

Określenie celów procesu komunikacji to ustalenie, jaką reakcją na dany komunikat musi wykazać się odbiorca. Najczęściej jest to zainteresowanie ofertą i zakup produktu lub usługi. Proces przekazu informacji musi przebiegać w określonej kolejności wywoływania u odbiorcy potrzeb. Rysunek 3 przedstawia kolejne etapy oddziaływania na potencjalnego klienta.

1. Świadomość. Podstawa piramidy oddziaływania na potrzeby klienta to świadomość istnienia firmy i produktu na rynku internetowym. Często faza ta jest jeszcze płytsza - oznacza świadomość istnienia rynku internetowego i możliwość wykorzystywania jego możliwości w procesie kupno-sprzedaż-wymiana informacji. Często łączy się wówczas przekaz wirtualny z tradycyjnym poprzez umieszczanie adresu www w reklamach drukowanych, prasowych, radiowych, itp.

2. Znajomość. Znajomość oznacza umiejętność korzystania z Internetu i wyszukiwania firmy lub produktu w sieci. Łatwość dotarcia do danej firmy wirtualnej zmniejsza czas potrzebny na wprowadzenie klienta.

3. Preferencja. Podkreślanie przez nadawcę jakości produktów oraz maksymalne ułatwienie formalności związanych z zakupem produktu pozwalają na przekonanie klienta do danej firmy.

4. Zakup. Decyzja zakupu może być wsparta przez nadawcę licznymi promocjami lub rabatami, które zwiększają szybkość zakupu.

5. Zadowolenie. Klient musi po dokonaniu zakupu otrzymać właściwy produkt lub usługę i być z niej zadowolony. Brak zadowolenia powoduje odsunięcie się od firmy i stratę zaufania do niej. Odpowiednia opieka nie kończy się na etapie zakupu, ale na etapie zadowolenia klienta.

Określenie celów procesu komunikacji to ustalenie, jaką reakcją na dany komunikat musi wykazać się odbiorca. Najczęściej jest to zainteresowanie ofertą i zakup produktu lub usługi. Proces przekazu informacji musi przebiegać w określonej kolejności wywoływania u odbiorcy potrzeb. Należy pamiętać o tym, że klient nieświadomy istnienia firmy w Internecie i nie preferujący formy handlu elektronicznego nie zdecyduje się na nawiązanie sieciowego kontaktu z firmą i nie zakupi oferowanego produktu.

W planowaniu procesu komunikacji ważnym elementem jest wybór narzędzia komunikacji internetowej. Optymalny ich dobór zależy do celów, jakie zostały określone przez firmę.
Główne narzędzia komunikacji sieciowej to (rys. 4):
a. poczta elektroniczna (e-mail),
b. grupy dyskusyjne,
c. chat,
d. IRC iICQ,
e. kartki z życzeniami,
f. współtworzenie strony www,
g. gry i gadżety elektroniczne,
h. wideokonferencje,
i. NetMeeting.

a. Direct mail
Dobrym sposobem komercyjnego wykorzystania Internetu jest wysyłka wiadomości pocztą elektroniczną (direct mail). Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi korzystania z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich produktach. Informacje o produkcie są wysyłane zainteresowanym osobom - przy czym możliwe jest oprócz tego dopięcie do listu zdjęć, filmów, prezentacji, próbek, itp. Informacja jest zawsze aktualna, gdyż list dochodzi do adresata w przeciągu kilku minut.
Pocztą elektroniczną można także przesyłać informacje o trwających promocjach lub konkursach (w świecie wirtualnym lub rzeczywistym), głównie chodzi tutaj o krótkoterminowe promocje (2-3 dni). Direct mail jest elektroniczną wersją katalogów wysyłkowych. Oprócz elektronicznych katalogów można za jego pomocą przesyłać życzenia klientom, informować ich o ważnych wydarzeniach dla firmy, przesyłać zaproszenia, itp. Zastępuje informację, jaką dotychczas firmy przesyłały swoim klientom w celu utrzymania z nimi więzi i stałego prowadzenia dialogu mającego na celu sfinalizowanie transakcji zakupu.

b. Spam
Spam jest to określenie praktyki wysyłania listu mającego charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców, których adresy zostały zdobyte w inny sposób niż zwrotny kontakt od zainteresowanego klienta (na przykład wszyscy z grup dyskusyjnych) [patrz więcej: 10]. Jest to przesłanie informacji o danym produkcie czy usłudze do grupy użytkowników nie zainteresowanych nimi. Praktyki te są ze względu na techniczną łatwość realizacji dość często stosowane przez reklamujące się firmy, spotykają się jednak z jednoznacznymi, negatywnymi reakcjami odbiorców. Nie objawia się to w zwiększonej liczbie odwiedzin strony danej firmy, lecz np. w zablokowaniu jej serwera pocztowego. Poza tym wiele firm providerskich sprzeciwia się i przeciwdziała takim praktykom, włącznie z usunięciem konta firmy ze swojego serwera. Istotną konsekwencją spamingu jest również utrata reputacji firmy w oczach internautów.

c. FAQ
FAQ - typowym narzędziem promocyjnym w sieci pozwalającym na wzbudzanie w kliencie poczucia "opieki" i dobrej obsługi jest wykorzystanie poczty elektronicznej w celu komunikacji klienta ze specjalistami. Klient po wejściu na stronę www może znaleźć adres e-mail osoby (specjalisty w danej dziedzinie), który udzieli mu dokładnych, technicznych informacji na zadane pytania. Na stronie www umieszcza się także listę najczęściej zadawanych pytań do specjalisty (FAQ), aby ułatwić klientom kontakt z firmą. jest to ważne narzędzie zwłaszcza w przypadku usług posprzedażowych, gdy klient nie wie, jak poradzić sobie z zaistniałym problemem [patrz więcej: 11]. Odpowiednia obsługa i przekazanie wyczerpujących danych związuje klienta z firmą, powoduje, że następnym razem z powrotem zwróci się do firmy i że mimowolnie będzie śledził rozwój firmy i jej produktów. Jest to znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta niż korzystanie z linii ulgowych (0801 lub 0800). Odpowiedzi na pytania dostępne są 24 godziny na dobę, jest to ważne zwłaszcza, gdy sytuacja wymaga natychmiastowej pomocy i ważne jest, aby klient miał poczucie, że firma troszczy się o niego w każdej chwili.

d. Informacja zwrotna
Poczta e-mail pozwala na otrzymywanie informacji zwrotnej od konsumenta. Może ona dotyczyć zarówno wyglądu stron www, produktów oferowanych przez firmę jak i obsługi, z jaką spotykają się klienci w firmie macierzystej i w firmach współpracujących. Odpowiedzi stanowią cenne źródło wiedzy dla firmy - mogą one na bieżąco analizować zmiany w wypowiedziach klienta, dostosowywać się do ich potrzeb oraz dobierać tak środki promocji, aby uzyskać optymalny efekt handlowy. Informację zwrotną można także wykorzystać do wywołania pozytywnego wizerunku marki.

e. E-mail marketing
Marketing oparty na poczcie e-mail postrzegany jest w dwóch kategoriach [patrz więcej: 12]: targeted - skierowany do konkretnego odbiorcy oraz untargeted - skierowany do ogólnego audytorium. Targeted polega na dotarciu z informacją do określonej grupy adresatów, stanowiącej grupę docelową danego produktu czy usługi, którzy wyrazili wcześniej zgodę na wykorzystanie swoich danych, zwłaszcza chodzi tu o ich adres e-mail, do celów marketingowych, a więc przesyłania korespondencji o charakterze komercyjnym. Natomiast w przypadku metody untargeted pojęcie "ogólnego audytorium" odnosi się do adresatów, którzy nie wyrazili zgody na otrzymywanie takiej korespondencji i o których nadawca nie ma żadnych dodatkowych informacji. W przypadku tych adresatów wszelkie działania marketingowe wykorzystujące ich adresy e-mail są uznawane za niezgodne z ogólnie przyjętymi zasadami etykiety internetowej i traktowane jako spam.

f. Listy adresowe e-mail
Najprostszym sposobem dotarcia z informacją do określonej grupy docelowej w sieci jest zakup lub wynajęcie od wyspecjalizowanej firmy listy adresatów spełniających określone kryteria. Firmie takiej można zlecić również dokonanie wysyłki dostarczonych przez zleceniodawcę materiałów. W światowych zasobach sieci istnieją firmy specjalizujące się w wynajmowaniu lub sprzedaży list adresowych obejmujących użytkowników z praktycznie dowolnej grupy docelowej. Ceny list wysyłkowych uzależnione są bądź od liczby adresatów, lub od ich jakości, tzn. stopnia zgodności z kryteriami określonymi przez firmę zakupująca daną listę.

a. Tworzenie list dyskusyjnych
Tworzenie list dyskusyjnych ma na celu zbieranie informacji bezpośrednio od klienta i dostosowywaniu produktu pod potrzeby ogółu. Narzędzie to wykorzystywane jest przez stację telewizyjną TVN, która pod potrzeby emitowanego programu Big Brother utworzyła w sieci grupę dyskusyjną pod marką produktu. Klienci maja poczucie, że mogą się swobodnie wypowiedzieć na temat produktu, jakim jest program telewizyjny, natomiast firma znając potrzeby klientów dostosowuje program do potrzeb odbiorców.

b. Podglądanie klientów
Także w przypadku braku możliwości stworzenia firmowej grupy dyskusyjnej można wykorzystać w celach promocyjnych grupy dyskusyjne innych firm. W tym celu korzysta się głównie z grup tematycznych, które nie są moderowane i pozwalają na przesyłanie dowolnych informacji. Moderowanie firmowych list dyskusyjnych oznacza przebywanie wirtualne na grupie moderatora, czyli osoby odpowiedzialnej za pojawiające się na grupie informacje. Tym samym może zatrzymać pojawianie się na stronach listy od osób, które negatywnie wypowiadają się o firmie lub próbują do własnych celów promocyjnych wykorzystać ich działania. Grupy specjalistyczne nie posiadają moderatora, tworzą je najczęściej osoby zainteresowany daną tematyką. na przykład na grupie "grafika" firma sprzedająca oprogramowanie specjalistyczne może zaprezentować osobom (potencjalnym klientom) program sprzedawany przez siebie i podać link do strony, z której można pobrać wersję demo danego programu. Zapewne wiele osób czytających (inaczej "podglądających") grupę i tych aktywnie biorących udział w jej redagowaniu skorzysta z tej możliwości. Firma tym samym wykorzysta narzędzie promocji uzupełniającej.

a. Dyskusja zorganizowana według harmonogramu polega na tym, ze firma za pomocą serwisu www ogłasza, że w określonym terminie będzie prowadzona dyskusja na dany temat ze specjalistami. Użytkownik może włączyć się do rozmowy i zadać pytanie prowadzącemu. Po jej zakończeniu na stronie www umieszczana jest transkrypcja przebiegu dyskusji, do zapoznania się z nią tych, którzy nie mieli czasu ani możliwości uczestniczenia w niej. Dyskusja tego typu pozwala poznać opinie klientów na dany temat, wpływa także pozytywnie na cały wizerunek firmy. Często księgarnie internetowe (przykładem jest Merlin) wykorzystują "chat rooms" do przeprowadzania promocji danej książki - rozmowa z autorem.

b. Dyskusja niekontrolowana często zachęca klientów do odwiedzenia danego serwisu. Jeśli odwiedzający często korzystają z możliwości rozmów za pomocą "chatu" to istnieje możliwość oddziaływania na rozmówcę delikatnymi bodźcami wizualnymi - logo w rogu ramki rozmów, specjalne znaki graficzne wykorzystywane podczas rozmowy. Także im więcej osób odwiedza stronę, tym większa istniej możliwość, że podczas czekania na osobę do rozmów klient obejrzy ofertę firmy zawartą na stronach. Dyskusje niekontrolowane maja znaczny wpływ na budowę świadomości istnienia marki danego produktu lub firmy.