Bankowość elektroniczna jest jedną z dynamicznie rozwijających się gałęzi bankowych. Uzasadnieniem tego jest fakt iż coraz więcej klientów korzysta z nowych kanałów elektronicznych. Czynnikami, które zadecydowały o wdrożeniu nowatorskich rozwiązań jest zwiększający się zakres usług dedykowany licznemu audytorium. Ewolucja usług bankowych jest odpowiedzią na coraz to silniejsze potrzeby klientów. Jej doskonalenie ma na celu zaspokajanie potrzeb licznej grupy odbiorców instytucji finansowych.Bankowość elektroniczna jest często utożsamiana z bankowością internetową. Porównanie takie jest błędne i zapewne wynika to z faktu iż nie ma jednoznacznej definicji e-bankingu. Ponadto popularyzacja Internetu i rozpowszechnianie się usług bankowych, z jego wykorzystaniem mogą wywoływać przekonanie o spójności tych dwóch pojęć.Intensywna ekspansja usług sektora finansowego dostarczyła nowe produkty bankowości elektronicznej do których można zaliczyć internet banking, home-banking, office banking oraz nowe kanały dystrybucji usług np. pocztę elektroniczną, telefonię komórkową, Call Center, elektroniczne terminale (tzw. POS-y). W szerokim zakresie zaznaczyły one swoją rolę w życiu każdego klienta.
E-banking – istota
Bankowość elektroniczna umożliwia zdalne komunikowanie się z bankiem poprzez wykorzystanie różnych elektronicznych kanałów np. Internetu, telefonii komórkowej, łącz telefonicznych, łącz telewizyjnych, radiolinii czy też bankomatów. Bankowość internetowa podlega e-bankingowi (bankowości elektronicznej), jest jednym z jej rodzajów i dotyczy usług wykonywanych jedynie za pośrednictwem stron WWW.
Adresat usługi
Usługi i produkty oferowane przez banki kierowane są do klienta indywidualnego oraz podmiotów gospodarczych. Klient instytucji finansowej musi być pełnoletni.
Bankowość elektroniczna skupia się przede wszystkim na kliencie indywidualnym. Głównym adresatem usługi jest zaś młode pokolenie. To w ich aktywności i otwartości wobec nowych technologii banki pokładają swoją nadzieję. Znacznie trudniej przekonać osoby starsze do wykorzystywania w komunikacji z bankiem narzędzi elektronicznych. Wynika to przede wszystkim z braku dostępu do tego typów kanałów, utartej opinii o niebezpieczeństwie dokonywanych transakcji drogą elektroniczną, a także z oporu psychologicznego przed innowacyjnymi zastosowaniami. Trudno jest zmienić preferencje starszego pokolenia, dlatego też nowe kanały dostępu rekomendowane są zazwyczaj osobom młodym.
Wyrazem troski różnych banków są masowe oferty promujące konta przeznaczone dla studentów. Zważywszy na fakt iż społeczność ta stanowi liczne audytorium atrakcyjne z punktu widzenia instytucji bankowej już teraz dedykują one pokaźną gamę kont. Niestety nie zawsze propagowane produkty są najlepsze z punktu widzenia młodego studenta.
Konto internetowe – korzyści dla klienta
Wykorzystywanie konta internetowego do zarządzania własnym kapitałem diametralnie zmieniło obraz tradycyjnego modelu bankowości. Zdalne wykonywanie operacji bankowych spowodowało iż kooperacja z sektorem finansowym stała się przyjemnością. Do najistotniejszych korzyści, które uzyskuje klient z istnienia bankowości internetowej są:
- niższe koszty przeprowadzonych operacji – eliminacja pośrednich i bezpośrednich kosztów związanych z obsługą bankową umożliwiła oferowanie atrakcyjniejszych pod względem cenowym usług bankowych. Koszty operacji (zlecenia stałe, przelewy, zmiana hasła, historia rachunku itd.) w tradycyjnym oddziale są znacznie wyższe niż w wirtualnym. Dlatego też bankowe usługi internetowe pozyskują coraz liczniejsze grupy sieciowych zwolenników.
- zwiększenie satysfakcji – świadomość iż wirtualny bank jest do dyspozycji klienta 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu napawa optymizmem każdego z użytkowników usług finansowych. Operowanie kapitałem z dogodnego dla klienta miejsca i w dowolnym czasie jest czynnikiem odgrywającym daleko posuniętą role w kształtowaniu jego zadowolenia. Wynika ono głównie z eliminacji żmudnego wyczekiwania w kolejkach do okienka bankowego w tradycyjnym oddziale banku.
- bieżący kontroling – e-banking umożliwia swoim klientom sprawowanie bieżącej kontroli nad własnym kontem. Wszystkie transakcje bezgotówkowe wykonane na rachunku właściciela są możliwe do sprawdzenia za pośrednictwem wybranych kanałów elektronicznych. Śledzenie w dowolnym czasie salda rachunku i dowolne administrowanie finansami daje użytkownikowi poczucie bezpieczeństwa. Systematyczne zaś nadzorowanie przepływu środków na jego koncie umożliwia planowanie przyszłych wydatków.
- wygodna komunikacja – aby nawiązać kontakt z osobą kompetentną z banku klient nie musi wychodzić z domu. Wystarczy iż skorzysta z technik wspomagających komunikację znajdujących się na stronie internetowej. Służy temu np. lista dyskusyjna, lista najczęściej zadawanych pytań, poczta elektroniczna. Alternatywą są także inne kanały dostępu np. WAP, SMS lub telefon.
Obsługa elektroniczna – korzyści dla banku
Stosowanie systemu bankowości elektronicznej jest źródłem wielu istotnych korzyści także dla banków. Do najbardziej znaczących można zakwalifikować:
- zwiększenie wyników finansowych banku – wynika to głównie ze zmniejszenia kosztów stałych.
- promowanie szerokiego asortymentu usług i produktów – Internet jest doskonałą płaszczyzną do promowania dużego zakresu produktów bankowych. Ponadto charakteryzuje się elastycznością, co w praktyce oznacza, iż reakcja na wszelkie zmiany jest bardzo szybka. To co najbardziej klientów interesuje to aktualne oprocentowanie oszczędności. Internet zaś pozwala na dynamiczny przepływ świeżych informacji. Zważywszy na dynamiczne zmiany dotyczące wysokości oprocentowania nabiera to szczególnego znaczenia.
- możliwość zebrania cennych informacji o klientach – stosowane przez banki systemy CRM pozwalają na bieżące monitorowanie działań swoich klientów. Wykonywane transakcje, wykorzystywanie jednego lub kilku kanałów dostępu, eksploracja firmowych stron WWW pozwalają zebrać wiele cennych informacji o kliencie. Pozyskane dane pozwolą na skrupulatną analizę zachowań klienta co w efekcie pozwoli opracować obraz preferencji odbiorców usług bankowych.
- indywidualizacja oferty – banki jako jedne z nielicznych instytucji posiadają bardzo szczegółowe dane o kliencie. Na tej podstawie możliwym taje się wygenerowanie pełnego obrazu klienta i serwowanie mu tylko tych usług i produktów, którymi mógłby być zainteresowany. Każda oferta bankowa dedykowana jest określonej grupie zaś różnorodne kanały elektroniczne są jej nośnikami. Od specyfiki audytorium docelowego zależny będzie wybór narzędzi do dystrybucji informacji o produkcie.
- możliwość dotarcia do licznej grupy klientów – elektroniczne kanały umożliwiają dostęp do szerokiego środowiska zainteresowanego usługami bankowymi. Upowszechnianie się telefonów komórkowych i popularyzacja Internetu pozwala na dotarcie z ofertą do milionów potencjalnych klientów. W zależności od preferencji danej grupy docelowej możliwym staje się wybór odpowiadającego jej środka komunikacji. Obszar działania banków jest bardzo atrakcyjny i wymaga jedynie opracowania kreatywnej strategii działania.
- szansa dla nowych banków – Internet stwarza wiele możliwości dla nowych banków rozpoczynających swoją działalność. Ich obecność w globalnej Sieci pretenduje je do rangi banku ogólnodostępowego. Atrakcyjne produkty, usługi, obsługa na wysokim poziomie i przede wszystkim niskie koszty dostępu to postulaty, które są konieczne do zrealizowania. Taka strategia działań może być zapowiedzią wielkiego sukcesu w sektorze usług bankowych. Jako przykład można przytoczyć inicjatywę wirtualnego banku – mBanku, który zrewolucjonizował polski rynek.
Modele banków
W bankowości elektronicznej można wyróżnić trzy modele banków:
Bank internetowy
Jest to zdematerializowany bank, który nie posiada rzeczywistej placówki. Eliminacja potencjalnych kosztów (miejsc pracy, realnych siedzib, przepływu dokumentacji w formie papierowej itd.) pozwoliła na wykreowanie atrakcyjnego produktu i usług bankowych dla szerokiego audytorium docelowego. Podmiotem tej usługi jest przede wszystkim młode pokolenie, które wykazuje pozytywne nastawienie wobec innowacyjnych technik. Kooperacja banku wirtualnego z rzeszą internetowych użytkowników wykazała iż każda ze stron uzyskuje korzyści z tego tytułu. Pionierem wirtualnego banku jest mBank należący do BRE banku, który na początku zadziwiał swoim nadzwyczaj wysokim oprocentowaniem (16%).
Klienci banku wykazują wysoki stopień zadowolenia ze świadczonych usług chociażby ze względu na silne zredukowaniem lub brak opłat związanych z prowadzeniem rachunku.
Aby stać się posiadaczem rachunku w wirtualnym banku należy podpisać umowę i przesłać na adres banku. Po krótkim czasie użytkownik może korzystać już ze swojego internetowego konta.
Bank wirtualny komunikuje się ze swoimi klientami za pośrednictwem różnych kanałów elektronicznych m.in. poprzez pocztę elektroniczną, WAP, SMS, telefon. Niestety limit operacji, które możliwe są do zrealizowania w ciągu jednego dnia jest ściśle określony i nie można go przekroczyć.
Dostęp elektroniczny (kanały dostępu)
Jest to rozszerzenie usług tradycyjnego banku o konto internetowe, usługę WAP, SMS, lub telefoniczną. Z tego też względu klient nie jest zobligowany do ubiegania się o dodatkowe konto. Wystarczy jak wypełni wniosek o rozszerzenie konta o opcję internetową. Często formularze takie są dostępne z poziomu strony banku.
Jeszcze niedawno korzystanie z możliwości takiego kanału dostępu jak Internet było bardzo kosztownym i kłopotliwym przedsięwzięciem. Teraz ze względu na rosnącą hiperkonkurencję w sektorze usług bankowych można dokonać wyboru bardzo korzystnej oferty. Taryfa opłat jest bardzo zróżnicowana. Dobrym znakiem jest fakt, iż coraz więcej banków zmierza w kierunku obniżania lub redukcji kosztów związanych z dostępem do rachunku poprzez typowe kanały elektroniczne (poczta elektroniczna, SMS, WAP, telefon). Administrowanie własnym kontem z wykorzystaniem tych narzędzi stanowi dla klienta wygodną formę zarządzania swoimi oszczędnościami.
Niezależny oddział
Klasyczne banki internetowe mogą dysponować niezależnymi oddziałami wirtualnymi. Stanowią one odrębne filie bankowe, które nie są powiązane z dotychczasową działalnością tradycyjną. W związku z tym klient posiadający rachunek w oddziale tradycyjnym musi założyć kolejny w oddziale wirtualnym.
Justyna Adamczyk
E-marketing.pl
Justyna.adamczyk@e-marketing.pl
