E-banking cz.II.

Obsługa klienta - rodzaje kanałów dostępu

Mając na uwadze fakt iż różne segmenty klientów preferują odmienne systemy dostępu, stworzono szerokie spektrum kanałów umożliwiających zdalną współpracę z bankiem. Od specyfiki instytucji bankowej zależy, które z dostępnych technik są wykorzystywane. Mając jednak na uwadze intensywnie zmieniające się potrzeby rynku, sektor finansowy w sposób szczególny musi cechować się elastycznością usług i dynamiką działań.

Nowoczesne organy bankowe skupiające swe działania na filozofii CRM powinny dążyć do ciągłego doskonalenia swoich usług poprzez szybkie reagowanie na potrzeby przyszłych i obecnych klientów. Jednym z nich jest dostarczanie jak najszerszej liczby kanałów dostępu przy jak najmniejszym koszcie. Zaliczyć tutaj można: telefon, e-mail, WAP, SMS oraz bankomat.

Telefon

Nawiązanie komunikacji z jednostką bankową poprzez telefon stacjonarny lub komórkowy jest powszechnie wykorzystywane przez różne segmenty konsumenckie. Zakres operacji możliwych do zrealizowania za pośrednictwem tego klasycznego narzędzia ulega ciągłej ewolucji i już teraz banki oferują możliwość zlecenia wielu działań poprzez telefon. Kontakt z bankiem za pośrednictwem linii telefonicznej oferowany jest w dwojaki sposób: automatycznie lub jako Call Center. W tym przypadku identyfikacja użytkownika następuje na podstawie numeru klienta, numeru PIN lub tokenu.
Call Center czyli centrum elektronicznej obsługi klienta umożliwia kontakt głosowy z teleoperatorem. Pozwala on na złożenie dyspozycji ustnej niezbędnej do realizacji określonych operacji (np. zlecenie przelewu czy zastrzeżenie karty bankomatowej). Operator jest pewnego rodzaju teleprzewodnikiem po usługach i produktach bankowych. Klient może oczekiwać z jego strony porady w zakresie funkcjonalności kont, oferowanych kredytów i pożyczek czy też informacji o oprocentowaniu lokat. Call Center stanowi jeden z głównych modułów zintegrowanego systemu CRM. Wykorzystywany jest przez nowoczesne instytucje, które mają na celu świadczenie usług na wysokim poziomie. Najistotniejszego znaczenia dla firm zarządzających w duchu CRM nabiera efektywne zarządzanie relacjami ze swoimi klientami.

Drugą opcją jest automatyczna obsługa klienta. Realizacja zleceń następuje poprzez wykorzystanie kanału voice-interactive, który pozostaje w korelacji z systemem informatycznym banku. Dyspozycje przekazywane są za pośrednictwem klawiatury aparatu telefonicznego w systemie tonowym. W praktyce oznacza to, że każdy klawisz podporządkowany jest określonej operacji. Klient posługuje się numerem poufnym, tokenem lub innym urządzeniem, który stanowi zabezpieczenie przed ingerencją osób niepowołanych. Jeżeli nastąpi taka potrzeba użytkownik w każdej chwili może połączyć się z operatorem. Działanie takie jest konieczne w przypadku zlecenia niektórych operacji bankowych. A należą do nich między innymi:

• otwarcie rachunku,
• wykonanie zlecenia stałego (z niezmienną kwotą),
• zgłoszenie zlecenia zmiennego,
• ustanowienie pełnomocnictwa, czyli upoważnienie określonej osoby do korzystania z konta,
• zgłoszenie reklamacji,
• zastrzeżenie karty płatniczej (w przypadku zagubienia, kradzieży lub podejrzenia, że niepowołane osoby mają dostęp do rachunku)
• definiowanie rachunków docelowych wypłat z konta,
• dokonanie zapisu na wypadek śmierci, czyli upoważnienie wybranych osób do zarządzania kontem.

E-mail

Poczta elektroniczna wykorzystywana jest najczęściej w kontaktach z bankiem. Za jej pośrednictwem możliwe jest nawiązanie dialogu z bankiem, a także otrzymywanie wyciągów z konta użytkownika. Wykorzystywana jest także do działań marketingowych.

WAP

Jest to usługa, która umożliwia dostęp do rachunku bankowego poprzez telefon komórkowy. WAP jest odmianą bankowości internetowej, która pozwala na korzystanie z usług bankowych za pośrednictwem telefonu bezprzewodowego. Protokół WAP zaimplementowany w telefonie komórkowym predysponuje to urządzenie do mobilnego nawiązania sesji ze stroną internetową banku. W ten prosty sposób użytkownik ma możliwość sprawowania stałej kontroli nad rachunkiem i zdalnego zarządzania własnymi finansami. W ramach usługi WAP możliwe są następujące operacje bankowe:

• dostęp do informacji o saldzie rachunku,
• uzyskanie informacji o obrotach na rachunku,
• weryfikacja listy odbiorców dla przelewów,
• wgląd do historii operacji,
• wykonanie przelewu na obce rachunki,
• definiowanie zlecenia stałego,
• sporządzenie listy rachunków, na które ma być zrealizowany przelew,
• dokonanie przelewu z przyszłą datą realizacji,
• anulowanie przelewu,
• realizacja przelewu na rachunki ZUS,
• zakładanie i zrywanie lokat terminowych,
• zmiana hasła dostępu.

Ponadto WAP umożliwia dostęp do informacji o aktualnym oprocentowaniu, aktualnych promocjach, kursach walut. Strony dla WAP powinny być przygotowane w specjalnym języku WML. Nie ma możliwości nawiązania sesji przez aparat bezprzewodowy ze stronami opracowanymi w języku HTML. Mankamentem WAP-u jest fakt, iż strony internetowe są przekazywane w trybie tekstowym. Rozwiązanie to pod względem wizualnym i funkcjonalnym nie jest konkurencyjne dla tradycyjnych przeglądarek internetowych. Ponadto dyskomfort powoduje mały wyświetlacz, skromna klawiatura oraz brak płynności w transmisji danych.

Niezaprzeczalną zaletą WAP-u jest dostęp do rachunku bankowego z dowolnego miejsca i w dowolnym czasie. Kanał ten jednak mimo szumnych zapowiedzi analityków rynkowych nie upowszechnił się wśród odbiorców bankowych. Brak popularyzacji usług z wykorzystaniem protokołu WAP wynika przede wszystkim z ograniczonej funkcjonalności (bardzo wolna transmisja danych) oraz wysokich kosztów dostępu. Do popularyzacji telefonów komórkowych ma się przyczynić zastosowanie kart chipowych. Obecnie trwają pracę nad stworzeniem nowego modelu telefonu, który będzie jednocześnie funkcjonalną kartą kredytową. Inicjatorem tego przedsięwzięcia jest firma Nokia i Visa.

SMS

To usługa umożliwiająca wysyłanie krótkich wiadomości tekstowych. Stanowi obecnie jeden z najczęściej wykorzystywanych kanałów w kontaktach z bankiem. Po zarejestrowaniu telefonu komórkowego w banku posiadacz rachunku może wykorzystywać to narzędzie do mobilnego komunikowania się ze swoim kontem. Poprzez sms można otrzymać informację dotyczącą salda rachunku oraz historię wpłat bezgotówkowych. Upowszechnianie się wykorzystywania SMS-ów do kontaktu z bankiem wynika z faktu iż coraz liczniejsza część społeczeństwa korzysta z telefonii bezprzewodowej. Realizacja niektórych zadań za pośrednictwem sms-ów stanowi obecnie alternatywę dla kosztownych usług z wykorzystaniem WAP-u. Kanałami sms-owymi dystrybuowane są także informacje bankowe, których subskrypcji dokonał użytkownik. Mogą to być notowania giełdowe, kursy walut czy też stopy procentowe. Zakres usług świadczonych przez SMS-y jest coraz szerszy. Obecnie za pośrednictwem SMS-ów możliwa jest także realizacja niektórych operacji. Można między innymi:

• otrzymywać informację o saldzie rachunku,
• sprawdzić historię wykonanych w ostatnim czasie operacji,
• zweryfikować historię zrealizowanych operacji w interesującym użytkownika przedziale czasowym,
• otrzymywać informację o akceptacji lub odrzuceniu przelewu dokonanego za pośrednictwem usługi SMS,
• otrzymywać informację o wystąpieniu ewentualnego zadłużenia na rachunku,
• zrealizować przelew zdefiniowany,
• dokonać zmiany hasła do usługi SMS.

Rozwój e-bankingu w Polsce

Analizując polski rynek usług bankowych można dojść do konkluzji iż niewiele banków oferuje atrakcyjny zestaw produktów oraz kompleksowy dostęp do rachunku poprzez najważniejsze kanały. Banki serwują swoim klientom różnorodne usługi, z czego trudno jest stwierdzić, który z nich jest najlepszy. W przypadku gdy jeden oferuje atrakcyjne oprocentowanie, drugi kusi swoich klientów niskimi kosztami obsługi. Inny zaś stwarza dostęp poprzez najważniejsze kanały elektroniczne. Aby dokonać właściwego wyboru należy dokładnie przeanalizować wszystkie oferty wiodących banków. Ocenie powinny być poddane te kryteria, które stanowią dla niego największe znaczenie.

Bankowość elektroniczna w Polsce jeszcze kilka lat temu stanowiła kosztowny przywilej dla klientów sektora bankowego. Instytucje finansowe skupione były na kreowaniu swojego nowoczesnego wizerunku, nie zaś na polepszaniu relacji: bank-klient. Sztywny system bankowości elektronicznej, a w szczególności internetowej nie był zorientowany na potrzeby klienta instytucjonalnego i indywidualnego. Brak elastyczności działań był powodem iż e-banking mijał się z rzeczywistym celem. Sytuacja uległa diametralnemu przekształceniu kiedy na rynku w listopadzie 2000 roku z inicjatywy BRE banku pojawił się mBank, pierwszy wirtualny bank. Stał się on pionieriem tego typu przedsięwzięć. Jest inicjatorem efektywnego modelu bankowości internetowej i w związku z tym skupił zainteresowanie znacznej części rynku.

mBank był innowatorem nowoczesnej koncepcji banku, którego działania skupiały się na potrzebach klientów. Wysokie oprocentowanie i niskie koszty obsługi internetowej stanowiły istotny argument w decyzji potencjalnych klientów. mBank buł prekursorem nowej strategii działania. Na ich reakcję nie trzeba było długo czekać. Efekt naśladownictwo był szybko widoczny. Torem pierwszego internetowego banku podążyły pozostałe.

Efekty e-bankinu widoczne są szczególnie na płaszczyźnie internetowej. Obecnie z wirtualnych kont korzysta prawie 600 tysięcy Polaków. Dynamicznie rozwijający się sektor usług bankowych jest zapowiedzią potencjalnych sukcesów instytucji finansowych. Zanim jednak to nastąpi koniecznym staje się aktywizacja działań skupiająca się na:

• konsolidacji danych o kliencie,
• celnym oferowaniu kompozycji produktów i usług,
• obniżaniu kosztów obsługi bankowości elektronicznej,
• zapewnianiu wysokiego bezpieczeństwa transakcji elektronicznych,
• pielęgnowaniu kontaktów z potencjalnymi i obecnymi klientami poprzez dostępne środki komunikacji (telefon,
• e-mail, chat-room, listę dyskusyjną, SMS),
• udowaniu i pielęgnowaniu zaufania elektronicznego klienta.

Justyna Adamczyk

Link do artykułu: http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk68.php

Tekst pochodzi z Poradnika Praktycznego Magazynu Internet: "Finanse cz.I - E-banking i płatności w Internecie".