Marketing wirusowy

Dla zobrazowania idei promocji wirusowej można przytoczyć sytuację, w której odbiorca serwisu jest bardzo zadowolony z atrakcyjnej oferty i obsługi internetowego sklepu. Osiągnięcie wysokiego poziomu satysfakcji może stać się motorem do rekomendacji. W tym celu oczarowany klient może wykorzystać potencjał poczty elektronicznej i polecić dany sklep internetowy swoim znajomym. Z kolei odbiorcy tej wiadomości mogą postąpić podobnie i dystrybuować otrzymaną wiadomość do kolejnych osób. W konsekwencji wykreowany przez jednego użytkownika przekaz może trafić do kilkudziesięciu kolejnych użytkowników. Jak wynika z badań jedną z najpopularniejszych form promocji jest rekomendacja, stąd istnieje duże prawdopodobieństwo iż adresaci rozsiewanej w Internecie wiadomości zapoznają się z jej treścią. W ten sposób firma może pozyskać swoich nowych klientów.

Pionierem marketingu wirusowego jest serwis pocztowy Hotmail.com, który udostępniał użytkownikom Internetu bezpłatne skrzynki. Jego sukces tkwił w propagowaniu innowacyjnej wówczas formy reklamy oraz braku konkurencji na rynku. Nowy typ promocji polegał na dołączaniu do każdej wysyłanej wiadomości komunikatu o możliwości skorzystania z darmowej skrzynki Hotmail. Ponadto doklejany był także adres witryny internetowej, tak aby osoba zainteresowana usługą mogła szybko trafić na stronę. W ten oto prosty sposób firma odniosła spektakularny sukces w krótkim czasie, zaś następni użytkownicy kont pocztowych aktywnie propagowali promocję wirusową rozsyłając kolejne przesyłki e-mail.

Powszechne obecnie dołączanie stopek informacyjnych przez portale do wiadomości nie budzi już tyle entuzjazmu. Wynika to głównie z faktu, iż strategia benchmarkingu została powielona przez wiele firm, co spowodowało, iż internauci uodpornili się na ten typ reklamy. W czasie gdy potencjał konkurencji jest bardzo silny, sprawdzone formy promocji już nie wystarczają. Aby uzyskać pozycję lidera trzeba nieustannie wykazywać się kreatywnością i wyprzedzać konkurencję.

E-mail nie jest jedyną formą wykorzystywaną w marketingu wirusowym. Zaliczyć tutaj można szereg innych zróżnicowanych narzędzi, z których najczęściej stosowanymi są: internetowe kanały dyskusyjne, sieciowe gadżety, wirtualne kartki, polecanie stron i artykułów oraz zmiany konfiguracji przeglądarki.

Internetowe kanały dyskusyjne

Aby promocja wirusowa odniosła sukces wśród społeczności internetowej firma musi oferować dobrą markę. W przeciwnym wypadku rozsiewanie “zakaźnych” form reklamy może jej przynieść więcej strat niż korzyści. Wynika to głównie z faktu iż użytkownicy sieci nie lubią milczeć. Interaktywny charakter sieci pozwala w łatwy sposób nawiązać dialog z innym użytkownikiem, czemu służyć mogą często popularyzowane kanały dyskusyjne (chat-room, listy i fora dyskusyjne). Dlatego też odbiorcy stron i klienci elektronicznych sklepów chętnie dzielą się swoimi opiniami i spostrzeżeniami. Swoje niezadowolenie potrafią wyrazić w bardzo egzaltowany sposób co może naruszyć reputację firmy. Zważywszy na fakt że informacja może być kierowana do wielotysięcznego audytorium (znane listy dyskusyjne) konsekwencje dla firmy mogą być poważne. Czasami użytkownicy Internetu są nieobiektywni i propagują nieprawdziwe informacje o stronach lub usługach firmowych, narażając w ten sposób na szwank ich reputację.

Prowokowanie kontrowersyjnych dyskusji lub pomawianie firm konkurencyjnych jest wyrazem nieodpowiedzialności i niskiej kultury. Jak powszechnie wiadomo tego typu praktyki można często zaobserwować w sieciowych miejscach, gdzie polemizuje z sobą wielotysięczne audytorium. Swoistym panaceum na zaistniałą sytuację może być wprowadzenie restrykcji i sprowokowanie stróża sieciowego porządku (moderatora) do większego działania. Można by w ten sposób uniknąć chaosu i ogólnego nieporządku.

Istnieje też druga strona rozpowszechniania marketingu wirusowego w sieciowych miejscach, ta pozytywna. Otóż gdy firma wykorzysta w swojej strategii działania CRM, czyli zadba o dobro klienta i będzie prowadziła z nim efektywny dialog należy się spodziewać, że jej wysiłki nie pozostaną niezauważone. Zadowolony klient potrafi okazać swoją lojalność, aktywnie rekomendować usługi firmy, a przede wszystkim być adwokatem jej marki.

Sieciowe gadżety

To coraz częściej wykorzystywane narzędzia w promocji wirusowej. Do sieciowych gadżetów można zaliczyć miedzy innymi takie elementy jak: wygaszacze ekranu, tapety pod pulpit lub interaktywne gry. Wszystkie gadżety utożsamiane są z konkretną firmą lub marką produktu intensywnie reklamując jej wizerunek. Zamieszczane znaki charakterystyczne dla firmy mają na celu jej utrwalanie i późniejsze identyfikowanie. Niemniej istotną funkcję pełni propagowanie adresu strony internetowej. Zainteresowany odbiorca może wejść na stronę w celu uzyskania szerszych informacji, a także zarekomendować ją swoim przyjaciołom.

Gadżety promujące markę produktu pełnią nie tylko funkcję informacyjną, ale przede wszystkim mają na celu wywołanie u odbiorcy pragnienia posiadania określonego wyrobu. Oczywiście nie wszystkie rodzaje produktów nadają się do takiej konsolidacji. Idealnym przykładem odgrywającym znaczącą rolę w procesie decyzyjnym może być przedstawienie nowoczesnego samochodu na tapecie pod pulpit, w wygaszaczu ekranu lub w interaktywnej grze. Im dłużej potencjalny klient będzie miał kontakt z promowanym produktem tym większa szansa iż ulegnie jego magii.

Korzyścią dla odbiorcy jest już samo posiadanie określonego gadżetu co stanowi rodzaj wirtualnego upominku. Użytkownicy Internetu uwielbiają otrzymywać coś gratis. Potrafią też sprawnie propagować promocję wirusową przesyłając sieciowe gadżety swoim krewnym i znajomym.

Wirtualne kartki

Narzędziem wspomagającym kampanię wirusową są wirtualne kartki rozsyłane przez odbiorców Internetu. Znane portale, vortale coraz częściej udostępniają swoim użytkownikom serwisy kartek pocztowych generując w ten sposób ruch na stronie oraz popularyzując samą witrynę.
Osoby aktywnie korzystające z Internetu odchodzą od wysyłania tradycyjnych kartek pocztowych stąd wirtualne pocztówki cieszą się dużą popularnością. Głównym ich atutem jest szybki czas dotarcia do adresata, atrakcyjna ilustracja, lub ekstrawagancka kreacja. Często wirtualne kartki są wzbogacone w dynamiczne elementy oraz dźwięk co nadaje im nowego charakteru. Niektóre serwisy umożliwiają upiększanie kartki dostarczając szerokiej palety zróżnicowanych elementów graficznych (np. różne znaczki, kolory czy ramki). Czasami można też dołączyć melodyjkę (pliki midi) co znacznie ożywia całą kompozycję.

Elektroniczne kartki mogą być przesyłane w postaci HTML jako pełne obrazki do skrzynki adresata. Jednak rozwiązaniem najczęściej stosowanym przez portale jest wysyłanie do adresata zawiadomienia o przygotowanej dla niego kartce. Aby taka wiadomość została automatycznie wygenerowana przez skrypt nadawca powinien uprzednio wybrać jedną kartkę spośród wielu dostępnych oraz wprowadzić docelowy adresu e-mail.

 

Kartki, które są wysyłane w postaci HTML jako całe obrazki powinny być zaopatrzone w nazwę firmy oraz adres strony. Ma to na celu kreowaniu i utrwalanie wizerunku firmy. Ponadto wirtualną pocztówkę można wzbogacić w logo wkomponowane w miejsce znaczka (analogia do znaczka pocztowego), które powinno pełnić funkcję odsyłacza do strony firmowego ośrodka WWW. Stworzenie serwisu wirtualnych kartek pocztowych nie wymaga angażowania wielu środków, a jedynie kreatywności jego twórcy. Firma zaś może liczyć, iż adres jest strony będzie propagowany pośród szerokiego audytorium internetowego.

Największą dynamikę w rozsyłaniu wirtualnych kartek można zaobserwować w czasie świąt Bożego Narodzenia, Wielkanocy i w dniu Św. Walentego. Statystyki odwiedzin rosną wówczas w tempie geometrycznym, a ruch na stronie może być liczony w tysiącach odwiedzin dziennie. Aby wysłać przyjacielowi czy znajomemu wirtualną kartkę internauci wykorzystują ku temu też inne okazje takie jak imieniny i urodziny. Każdy dzień jest dobry, aby sprawić bliskiej osobie radość.

Samo rozsyłanie kartek pocztowych jest celem promocji serwisu. Zaś funkcją marketingu wirusowego jest skuteczne “infekowanie” kolejnych użytkowników Internetu wirtualnymi pocztówkami. Przesyłanie kartek przez następne osoby dynamicznie promuje serwis udostępniający te małe dzieła sztuki. Rozprzestrzenianie ich w wirtualnej przestrzeni może nie mieć granic, a wraz z nim wzrasta szansa ona odwiedzenie ośrodka WWW. Aby proces rekomendacji przez kolejnych adresatów był maksymalnie efektywny należy oferować bogaty zbór unikalnych kartek. Należy pamiętać, że tylko zadowolony użytkownik będzie aktywnie polecał firmowy serwis poprzez rozsyłanie wielu wirtualnych pocztówek.

Polecanie stron i artykułów

Aby zwiększyć siłę oddziaływania promocji wirusowej serwisy internetowe wykorzystują do tego celu kolejne techniki. Należy tutaj opcja: “Poleć nasz serwis znajomym” oraz “Wyślij artykuł znajomym”. W przypadku tego pierwszego proces rekomendacji polega na wypełnieniu krótkiego formularza. Wystarczy podać e-mail osoby, której poleca się serwis oraz swój adres poczty, aby adresat wiedział od kogo otrzymuje wiadomość. Formularz zawiera także pole przeznaczone na treść referencji, lub może posiadać domyślny tekst np. “Polecam Tobie serwis poświęcony zagadnieniom E-marketingu”.

Druga opcja “Wyślij artykuł znajomym” jest często stosowana przez szereg znanych portali i vortali. Umożliwia ona poinformowanie znajomego o interesującej publikacji. W tym przypadku również korzysta się z gotowego mini formularza, w którym należy wpisać adres odbiorcy. Formularz posiada pole do wpisania własnej rekomendacji (niektóre portale pozwalają na użycie nawet 1000 znaków). Adresat otrzymuje przesyłkę e-mail z tytułem: “Ciekawy artykuł w …(i tu nazwa serwisu), która zawiera tytuł, zajawkę i link do artykułu, tekst wpisany przez nadawcę oraz jego adres e-mail.
Rozpowszechnianie opcji typu “Wyślij artykuł” i “Poleć nasz serwis” odgrywają daleko posuniętą rolę w marketingu wirusowym. Najistotniejsze jest zaś to, że to nie firma skupia się na propagowaniu serwisu, ale sam użytkownik. Jego dobrowolne działanie przyczynia się generowaniu kolejnych odwiedzin rekomendowanego ośrodka WWW.

Konfigurowanie przeglądarki

Jest to kolejne narzędzie stymulujące ideę marketingu wirusowego. Polega na zmianach w konfiguracji przeglądarki, czyli dodanie strony do folderu “ulubione” lub ustawianie strony jako startowej. Zmiany ustawień przeglądarki są jedynie wtedy aktywowane jeśli użytkownik dobrowolnie się na nie zdecyduje. Aby tego dokonać należy jedynie kliknąć na odpowiedni odnośnik (np. “Ustaw jako startową”) zaś odpowiedni skrypt będzie żądał jedynie akceptacji osoby dokonującej zmiany. W ten oto prosty sposób wybrana strona będzie zawsze otwierała się jako pierwsza. Mechanizmy te nabierają szczególnego znaczenia w miejscach publicznych gdzie dostęp do Internetu ma wiele osób np. w kafejkach internetowych, bibliotekach, szkołach i uczelniach. Rozpowszechniany serwis utrwala się wówczas w umysłach użytkowników Internetu.