Budowa zaufania klientów w handlu elektronicznym

Każda nowa technologia budzi pewną nieufność wśród potencjalnych użytkowników, którzy muszą przełamać opory psychiczne i realne obawy z nią związane. Klienci dokonujący zakupów on-line nie mogą "zmysłowo" poznać produktów, mają tylko ich obraz i obietnice, nie kontaktują się również bezpośrednio ze sprzedającymi; ryzyko i niepewność są w związku z tym znaczne. Z procesem dokonywania zakupów wiąże się też konieczność przesyłania, za pośrednictwem publicznej sieci, danych osobowych oraz często numerów kart płatniczych sprzedawcy, z którym nie ma kontaktu wzrokowego, co stwarza przesłanki, aby obawiać się o to, żeby nie dostały się one w niepowołane ręce.

Z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że tylko niewielki odsetek klientów sklepów internetowych odczuwa niskie ryzyko przy dokonywaniu zakupów, lub nie odczuwa go w ogóle, natomiast wielu z nich odczuwa strach przed niepożądanym użyciem danych personalnych przez firmę internetową i przed hackerami.

W Polsce do dokonania zakupów za pośrednictwem Internetu przyznaje się niewielki, w porównaniu z krajami Unii Europejskiej, odsetek internautów, jeszcze mniejszy rozlicza je przy pomocy kart kredytowych. Z badań przeprowadzonych wśród przedstawicieli polskich sklepów internetowych wynika, że dwie główne przeszkody w rozwoju handlu za pośrednictwem Internetu to: ograniczony dostęp potencjalnych klientów do sieci oraz brak zaufania klientów do tego rodzaju zakupów.

Badania przeprowadzone w Polsce w 2002 r. przez I-Metria pokazują, że trzema głównymi powodami dla których internauci nie dokonują zakupów są: brak możliwości dokładnego obejrzenia towaru przed zakupem, brak korzyści z zakupów on-line i obawa o bezpieczeństwo danych osobowych podawanych sklepom.

• zmniejszenie subiektywnej i obiektywnej niepewności oraz ryzyka kontrahenta związanych z przeprowadzaną transakcją,
• przekonanie potencjalnego klienta do dokonywania zakupów,
• zwiększenie lojalności pozyskanych klientów,
• zwiększenie udziału sklepu internetowego w wydatkach klienta, zarówno kosztem zmniejszenia ilości zakupów dokonywanych za pomocą tradycyjnych kanałów dystrybucji, jak i innych sklepów internetowych,
• pogłębianie relacji z klientami,
• poprawa zadowolenia klientów,
• zbieranie danych umożliwiających pogłębienie relacji z klientami.

Wymienione cele można podzielić na dwie grupy: po pierwsze chodzi o przekonanie klienta, żeby w ogóle dokonał zakupu za pośrednictwem nowej technologii (Internetu), po drugie należy pogłębić relacje z klientem i zdobyć jego lojalność.

Aspekt pozyskiwania nowych klientów w handlu elektronicznym i przekonywania klientów do dokonywania zakupów za pośrednictwem Internetu jest powszechnie znany, klient musi poznać nową technologie, aby zmniejszyć swoje obawy z nią związane.

O ile straty w początkowym okresie, związane z kosztami pozyskania i obsługi klienta internetowego są wyższe, to w dalszych latach zyski rosną dużo szybciej, niż dla fizycznych kanałów dystrybucji. Sklepy internetowe mogą również łatwo zwiększać zakres produktów sprzedawanych lojalnym klientom, którzy chętnie robią zakupy u jednego, podstawowego dostawcy. Zjawisko to jest szczególnie widoczne dla klientów biznesowych.

Lojalni klienci często także polecają witrynę nowym klientom - Internet umożliwia szybsze i prostsze niż tradycyjne rozprzestrzenianie się rekomendacji za pomocą np. wysyłania e-maili.

• obecność na stronie internetowej znaków budzących zaufanie,
• łatwość nawigacji,
• możliwość certyfikacji autentyczności witryny,
• informacje o firmie,
• informacje o pokryciu firmy w świecie fizycznym,
• rzetelność i pełność danych dotyczących produktów i usług,
• rekomendacje,
• informacje dotyczące polityki ochrony prywatności,
• potwierdzanie zleceń.

Wymienione elementy mają spełnić dwa zadania: po pierwsze ważne jest tzw. pierwsze wrażenie; chodzi o to, aby klient w ogóle zainteresował się ofertą i był przeświadczony, że ma do czynienia z solidnym, budzącym zaufanie partnerem; drugim zadaniem jest dostarczenie klientowi wszystkich, niezbędnych w procesie podejmowania decyzji dotyczących zakupu, informacji; klient dokonujący zakupu powinien się czuć, jak by miał do czynienia z kompetentnym sprzedawcą, który jest w stanie rozwiać jego wszelkie wątpliwości. Wypełnienie tego zadania jest bardzo ważne; badania przeprowadzone przez Forrester Research pokazują, że ok. 2/3 wszystkich zainicjowanych i nie dokończonych transakcji on-line zostało przerwanych, ponieważ konsument nie był w stanie znaleźć wszystkich informacji potrzebnych mu, aby podjąć decyzję o sfinalizowaniu zakupu. Ideał, do którego powinny dążyć sklepy internetowe, przedstawił Jeff Bezos - założyciel najwiekszej na świecie księgarni internetowej - następującymi słowami: "Sklep przyszłości powinien być w stanie odgadnąć co klient chce kupić zanim on sam będzie to wiedział".

• regulowanie płatności,
• dostarczanie przesyłki,
• obsługa posprzedażna.

Przy regulowaniu płatności najwrażliwszym elementem jest bezpieczeństwo płatności; jest ono najczęściej wymienianą przez użytkowników Internetu słabą stroną handlu elektronicznego. Równocześnie należy zauważyć, że oferujące swe usługi na rynku polskim elektroniczne centra rozliczeniowe, a także funkcjonujące systemy pieniądza elektronicznego, gwarantują wysoki poziom bezpieczeństwa procesu płatności.

Przy dostarczaniu przesyłki najważniejsze jest bezpieczne i terminowe dostarczenie produktu, np. sytuacja, w której klient dostanie prezenty gwiazdkowe po Nowym Roku niszczy zaufanie, jakim obdarzył on przedsiębiorstwo. Jednocześnie wszelkie niedociągnięcia, opóźnienia, czy pomyłki, pozostają w pamięci klientów zdecydowanie dłużej niż sytuacje, kiedy zostali dobrze i zgodnie z obietnicami obsłużeni. Dostarczanie przesyłek może się odbywać drogą elektroniczną (jest to możliwe tylko w przypadku pewnych produktów, jak np. oprogramowania). Metoda ta jest najwygodniejsza, najtańsza i najszybsza dla kupującego. Gdy konieczne jest "fizyczne" dostarczenie towaru, stosowane są następujące rozwiązania:

• zgłoszenie się klienta w celu odbioru do wyznaczonego punktu,
• skorzystanie z usług firm kurierskich,
• przesłanie pocztą.

Jednym z kluczowych elementów związanych z dostawą towarów jest jej koszt, który często, szczególnie w przypadku mniejszych zakupów, może spowodować rezygnację z dokonania zakupu przez klienta.

Obsługę posprzedażna klienta obejmuje min.:

• przyjmowanie zwrotów zakupionego towaru,
• wsparcie techniczne klienta,
• przyjmowanie reklamacji,
• korzystanie z gwarancji udzielonej przez producenta.

Problem umożliwienia zwrotu towaru posiada dwa aspekty: po pierwsze należy zagwarantować samą możliwość zwrotu, może to być zagwarantowane prawnie, np. w Polsce i Unii Europejskiej klienci sklepów wirtualnych mają znacznie większe prawa niż klienci tradycyjnych punktów sprzedaży, i mogą odstąpić od zakupu, bez podania przyczyn, w terminie 10 dni (Polska), nie krótszym od 7 dni (UE), od daty wydania rzeczy, a w wypadku usług - od daty podpisania umowy na ich świadczenie. Klient ponosi jedynie koszty odesłania zakupionego towaru, nie są zwracane także ewentualne koszty jego dostawy. Zwrot towaru może się odbywać poprzez odesłanie niechcianego towaru, lub poprzez oddanie go do odpowiedniego punktu wyznaczonego przez sprzedawcę.

Jeśli chodzi o wsparcie techniczne klienta, najważniejszym elementem jest szybka reakcja na jego problemy oraz wygoda udzielonej pomocy. Zastosowanie kanału elektronicznego umożliwia jedno i drugie. Ważny jest jednak również kontakt inny niż za pośrednictwem Internetu - np. telefoniczne centrum obsługi klienta - jako że nie zawsze można łatwo skorzystać z Internetu, ponadto niektórzy ludzie wolą kontakt słowny niż wirtualny, który jest suchy, uniemożliwia wyładowanie gromadzących się często w takich sytuacjach emocji; kontakt międzyludzki, nawet za pośrednictwem telefonu, jest wtedy znacznie lepszy.

Badania przeprowadzone przez Hepworth pokazują, że klienci, którzy mieli jakiś problem i został on z powodzeniem rozwiązany przez telefoniczne centrum obsługi klienta, wychodzą z tego doświadczenia bardziej lojalni w stosunku do marki niż ci, którzy nigdy nie mieli żadnego problemu.

Podobnie w przypadku umożliwienia korzystania z gwarancji i reklamowania wadliwych produktów, najważniejszym wskaźnikiem jest czas reakcji i wygoda działania. Jednak tutaj nie jest możliwe oddanie towaru, czy jego naprawienie, za pośrednictwem Internetu, co powoduje, że ważnymi elementami wpływającymi na tworzenie zaufania jest posiadanie odpowiedniego zaplecza zapewniającego serwis, możliwość reklamacji czy zwrotu towaru nie spełniającego oczekiwań. Takie zaplecze posiadają firmy prowadzące działalność, oprócz Internetu, także przy pomocy tradycyjnych kanałów dystrybucji. Klient np. może oddać wadliwy towar do najbliższego sklepu danej sieci. Jest to jeden z powodów, dla którego obecnie widać skuteczną ekspansję w Internecie firm działających również tradycyjnie, nie tylko za pośrednictwem sieci.

Wśród elementów budowy zaufania nie związanych bezpośrednio z samym procesem transakcyjnym możemy wyróżnić:

• ochronę prywatności użytkowników,
• uregulowania prawne
• bezpieczeństwo witryny,
• jakość infrastruktury technicznej,
• transfer zaufania zewnętrznego,
• inne elementy.

Pod pojęciem ochrony prywatności użytkownika należy rozumieć bezpieczeństwo oraz poufność informacji jego dotyczących. Konsument odczuwa naturalną obawę przed udostępnianiem swoich danych oraz bezpieczeństwem ich przechowywania przez firmy prowadzące działalność za pośrednictwem Internetu. Dlaczego klient ma wierzyć firmie, o której często prawie nic nie wie? Trzeba mu w tym pomóc. Pomóc może prowadzenie odpowiedniej polityki ochrony prywatności przez firmy (Privacy Policy).

• Instrumenty prawne - stworzenie odpowiedniego ustawodawstwa chroniącego dane osobowe.
• Samoregulacja z pomocą tworzonych w tym celu organizacji pozarządowych - dobrowolne przestrzeganie przez firmy zasad ustalonych przez organizacje pozarządowe, powstałe w celu ochrony prywatności konsumentów.
• Mechanizmy rynkowe - unikanie przez konsumentów witryn nie chroniących w należyty sposób ich prywatności.

W zależności od zastosowanych instrumentów możemy wyróżnić dwa modele ochrony prywatności: bazujące przede wszystkim na instrumentach prawnych i ich stosowaniu oraz bazujące na samoregulacji rynku, poprzez tworzenie systemu instytucji pozarządowych zapewniających i egzekwujących stosowanie odpowiednich praktyk w zakresie ochrony prywatności.

Podstawowym zadaniem uregulowań prawnych jest stworzenie przyjaznego środowiska, zapewniającego pewne minimum w zakresie ochrony praw konsumenckich i prywatności, oraz bezpieczeństwa, którego przestrzeganie ma zwiększyć zaufanie i zachęcić do korzystania z sieci.
Możemy wyróżnić następujące problemy prawne handlu elektronicznego, związane z tworzeniem zaufania:

• ochrona praw konsumenckich,
• ochrona prywatności klienta,
• zawieranie transakcji za pośrednictwem Internetu,
• stworzenie ram prawnych dla pozasądowego rozwiązywania sporów prawnych,
• lokalizacja odpowiedzialności za materiały udostępniane w sieci,
• uregulowania dla międzynarodowego handlu elektronicznego.

Ze względu na specyfikę handlu na odległość, uregulowania legislacyjne powinny zapewnić większą ochronę praw konsumenckich, niż w przypadku handlu tradycyjnego. Przepisy prawne w Polsce i Unii Europejskiej spełniają ten warunek, gwarantując m.in. prawo zwrotu towaru w określonym czasie po zakupie; wymuszają, aby oferty zamieszczane w Internecie zawierały dokładne dane identyfikujące firmę, pełne informacje o oferowanych dobrach, warunkach umowy, warunkach płatności, gwarancji, wymiany, odstąpienia od umowy, końcowej cenie zawierającej m.in. podatki, koszty przesyłki.

Bardzo ważnym elementem, wpływającym na zaufanie klientów, jest również jakość rozwiązań technicznych zastosowanych przy budowie witryny - chodzi tutaj, poza czynnikami bezpieczeństwa, szczególnie o zapewnienie dostępu do witryny w systemie 7X24 bez zakłóceń. Witryna często niedostępna, szczególnie np. w przypadku pośrednictwa w sprzedaży akcji, nie może budzić zaufania. Jeżeli klient nie będzie miał pewności, że w krytycznych dla rynku kapitałowego sytuacjach będzie mógł zrealizować zlecenie, na pewno nie skorzysta z usług witryny.

Transfer zaufania zewnętrznego może się odbywać poprzez:

• referencje zewnętrzne,
• transfer marki ze świata fizycznego,
• działanie na rynku podlegającemu rygorystycznym przepisom prawnym lub poddanie się jurysdykcji organów alternatywnego rozwiązywania sporów konsumenckich,
• umieszczenie sklepu w ramach pasażu internetowego.

Referencje zewnętrzne mogą być importowane poprzez umieszczanie markerów zaufania (szczególnie w zakresie przestrzegania określonych zasad ochrony prywatności), umieszczanie rekomendacji, które mogą pochodzić m.in. od:

• innych użytkowników (np. znajomych klienta),
• specjalistów,
• organizacji gospodarczych,
• organizacji certyfikujących,
• organizacji międzynarodowych.

Transfer marki ze świata fizycznego mogą stosować firmy działające równolegle w świecie fizycznym i wirtualnym. W przypadku firm czysto internetowych możliwe jest związanie się z partnerem strategicznym, posiadającym wyrobioną markę, lub posiadanie znaczącego akcjonariusza, notowanie firmy na giełdzie, co wymaga spełniania szereg rygorystycznych obowiązków informacyjnych i przejścia skomplikowanej procedury weryfikacyjnej.

Do innych elementów możemy zaliczyć działania mające na celu tworzenie wspólnot internetowych, jak np. tworzenie giełd używanych produktów, forum użytkowników, czy forum pomocy. Doświadczenia liderów w skali globalnej w zakresie handlu elektronicznego, jak np. eBay, pokazują, że działania tego typu mogą mieć kluczowe znaczenie dla budowy zaufania i lojalności klientów w handlu elektronicznym. Innymi elementem może być działalność Public Relation (PR): sponsorowanie imprez branżowych, kulturalnych, bądź sportowych. Aktywność działu PR jest szczególnie ważna w przypadku sytuacji kryzysowych; chodzi o to, aby przekazać wiarygodne informacje i uspokoić media, które mogą z każdej takiej sytuacji próbować zrobić sensację, a z braku wiarygodnych, opierać się na informacjach z pokątnych źródeł, co może mocno zaszkodzić zaufaniu do firmy.

Rozwój handlu elektronicznego jest na tyle szybki i nieprzewidywalny, że w niedługim czasie może pojawić się szereg nowych elementów nie opisanych powyżej.