E-branding czyli kreowanie marki w Internecie to złożony i długofalowy proces, który wymaga rzetelnego i świadomego zaangażowania wszystkich pracowników firmy. Jego główną determinantą jest niewątpliwie czynnik czasowy. Niektórzy twierdzą, że sukces uda się osiągnąć w odpowiednio długiej perspektywie czasu – wszystko jest przecież funkcją czasu. Czy jednak tak jest? Aby proces kreowania marki w Internecie przyniósł firmom spodziewane korzyści potrzebny jest kompleksowy plan działań uwzględniający zarówno wizerunek firmy, funkcjonalność produktu jak i całą filozofię zarządzania.
Co to jest E-branding??
E-branding jest kluczowym czynnikiem w strategii przedsiębiorstwa. Oferując markowe produkty i usługi firma zwiększa swoje szanse na osiągnięcie sukcesu. E-branding powiązany jest nie tylko z jakością dedykowanych swoim klientów wyrobów i usług, ale także z całą obsługą koncentrującą się na kliencie. Plany marketingowe skupione na e-brandingu obejmują takie czynniki jak: jakość wyrobu i usługi, stosowanie zróżnicowanych form promocji (reklama, public relations i publicity oraz sponsoring), promocję sprzedaży, obsługę klienta oraz dostarczanie wartości dodanej. Wszystkie działania oscylujące wokół kreowania marki w Internecie mają na celu pozyskanie i utrzymanie klientów i odbiorców strony.
Co należy rozumieć pod pojęciem marka?
Słowo “marka” definiowane jest w zróżnicowany sposób, niejednokrotnie jego interpretacja jest bardzo zawężona. Dla niektórych “marka” oznacza nazwę firmy, opakowanie czy logo, dla innych z kolei jest odzwierciedleniem takich cech jak: prestiż, jakość, renoma, oryginalność. Trafna zdaje się być definicja Davi Aaker’a – profesora marketingu w University of California w Berkeley. W swojej książce “Managing Brand Equity” definiuje on markę w ujęciu wąskim i szerokim:
Słowo marka nabiera różnego znaczenia. Najsilniej jest jednak utożsamiane z wysoką jakością. Klienci są skłonni zapłacić więcej za towar markowy, czyli taki, który cechuje wysoka jakość. Czynnik ten stanowi najważniejsze ogniwo w pozyskiwaniu lojalności klienta. Jedynie zadowolony klient może okazać swoją wierność wobec firmy w długofalowej perspektywie. Wszystkie systemy CRM (zarządzanie relacjami z klientami) dążą do intensyfikacji lojalności. Można się spodziewać iż zakup produktu wysokiej jakości wywoła u klienta poczucie satysfakcji. Mamy tutaj do czynienia z marką rozpatrywaną w szerszym ujęciu, które uwzględnia cechy związane z jej wartością.
Marki firm i produktów
Na rynku rozróżniamy marki firm oraz produktów i usług. W przypadku pierwszego wariantu status marki uwzględnia wizerunek organizacji, jej kulturę biznesową, a także zespół norm i zasad, których respektowanie przyczynia się do zdobywania przychylności klientów. Aby zbudować pozytywny obraz swojej działalności firma konsekwentnie musi wypełniać misję, obiecaną swoim klientom. Strony internetowe darzone szczególnym zainteresowaniem odbiorców rozszerzają zakres usług sieciowych (tworzą nowe działy tematyczne, udostępniają bieżące informacje z kraju i ze świata, serwują komponenty z obszaru rozrywki). Wszystko po to, aby stymulować statystyki odwiedzin. Dzięki temu możliwe będzie rozszerzanie nowej oferty, np. udostępnianie płatnych zasobów lub powierzchni reklamowej. Jak się okazuje użytkownicy Internetu wykazują skłonność korzystania z płatnego contentu strony o ile serwowane zasoby będą wartościowe i unikalne. Wszystko co można określić skarbnicą wiedzy jest poszukiwane przez reprezentantów grupy docelowej. Ankieta przeprowadzona przez E-marketing wykazała, że aż 46% respondentów jest skłonnych zapłacić za dostęp do cennej wiedzy i informacji. Strony internetowe, które rozważają taką możliwość muszą dokonać analizy wartości swojego contentu oraz rozsądnie wycenić swoje zasoby. Strategia działania w tej kwestii musi być bardzo ostrożna. Nierozsądne operacje i pochopne wnioski mogą bowiem firmie przynieść więcej strat niż korzyści. Zanim projekt zostanie wdrożony można zweryfikować zakres potrzeb odbiorców strony i zbadać jaka jest ich opinia na temat wprowadzenia niewielkich płatności. Na te działania mogą zdecydować się uznane firmy, których wartość znana jest szerokiemu audytorium internetowemu. W przypadku firm o niestabilnej pozycji rynkowej i słabo znanej marce nie zaleca się powyższych działań.
Przykładem firm internetowych, które wiodą prym na rynku internetowym jest Onet i Wirtualna Polska. Jeszcze tak niedawno w wyścigu tym brały udział Arena, YoYO (nie istniejące już), Interia. Sprawdza się w tym wypadku jedno z praw marketingu* – “Prawo Dwóch”, które, głosi:
W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa “konie”.
Kiedy mówi się o portalach horyzontalnych wyszczególnia się Onet i WP, kiedy szuka się napoju wspomina się o Coca Coli i Pepsi Coli, gdy zamierza się wywołać zdjęcia na myśl przychodzi Kodak i Fuji. Każda z tych firm ma ugruntowaną pozycje rynkową i konsekwentnie walczy o rolę lidera w swojej branży. Kiedy jedna z firm zastosuje innowacyjne rozwiązania dla drugiej jest to stymulatorem do dalszego rozwoju. Na każdym etapie trzeba wykazać się siłą, inwencją i przedsiębiorczością. Nie można popełnić błędu, gdyż konkurent szybko go wykorzysta. Małe potknięcie może wyeliminować pretendenta do zwycięzcy. Internet jest trudną areną do walki. Tutaj liczy się nie tylko jakość, ale przede wszystkim szybkość działania oraz twórcza inwencja, która nie może znać końca.
Marki produktów i usług dotyczą cech wizualnych, funkcjonalności oraz ogólnych wrażeń po zakupie. Są one lansowane przez firmy, które zdobyły renomę i cieszą się uznaniem wśród swojej publiczności. Czasami wprost funkcjonują pod egidą swojej firmy-matki.
Ciekawym przykładem wylansowania marki produktu jest Celine Dion. Znana piosenkarka, która wydała już wiele płyt i cieszy się dużą popularnością. Jej imię i nazwisko jest uznaną marką, którą Celine postanowiła wykorzystać dla innych celów. Niedawno na rynku pojawiły się jej perfumy opatrzone nazwą Celine Dion. Jest to przykład wylansowania marki produktu bazującego na wykreowanym wcześniej wizerunku.
Na czym polega strategia e-brandingu?
Aby zdobyć status “markowej” firmy na rynku klasycznym potrzebne jest podjęcie wielu kosztownych i czasochłonnych inwestycji. Precyzyjne plany marketingowe obejmują zarówno stronę wizualną produktu i firmy (opakowanie, etykieta, logo, barwy) jak i całą strategię pozyskania uwagi ostatecznego odbiorcy poprzez wdrażanie kreatywnych reklam, kuszących promocji sprzedaży oraz stosowanie programów lojalnościowych w celu zatrzymania klienta w czasie. Permanentnie stosowane mechanizmy mają na celu uświadomienie przedstawicieli grupy docelowej, że dana marka jest najlepsza i nie ma sobie konkurencyjnej. Gra reklamowa widoczna jest na każdym etapie propagowania marki. Jej celem jest nie tylko informowanie o nowym produkcie i usłudze, ale przede wszystkim nakłanianie do zakupu i cykliczne przypominanie o jej obecności na rynku.
Kreowanie marki w Internecie przebiega w inny sposób niż na rynku tradycyjnym. I chociaż celem na obu rynkach jest pozyskanie i utrzymanie jak największej liczby klientów, to strategie zmierzające do jego osiągnięcia są różne. Zaleca się jednak wspieranie działań internetowych klasycznymi. Na przykład zamieszczanie adresów internetowych na opakowaniach produktów, ulotkach, plakatach, billboardach, samochodach, biletach, kuponach, w katalogach tradycyjnych, książkach itp. Synergizm wynikający z wzajemnych działań z pewnością zwiększy percepcję firmy lub wyrobu.
Działania będą ułatwione w przypadku firm, które posiadają już ustabilizowaną pozycję na rynku tradycyjnym. Klasyczna marka będzie szybciej rozpoznawalna w wirtualnej przestrzeni dzięki wcześniejszej popularyzacji. Przykładem może być dystrybucja kosmetyków w sieci. W przypadku, gdy są to produkty renomowanych firm np. L’oreal lub Dior – znanych z rynku tradycyjnego, użytkownicy Internetu wykazują większą skłonność do ich nabycia. Wynika to z przeświadczenia, że ryzyko rozczarowania będzie w tym przypadku mniejsze.
Czy e-branding markowych firm i produktów jest prostszy?
Kiedy potencjalny klient zaczyna eksplorować różne strony internetowe i elektroniczne sklepy i napotka produkt, który został wcześniej utrwalony w jego umyśle, istnieje duże prawdopodobieństwo, że dokona jego zakupu. W tej sytuacji decydującą rolę odegra czynnik emocjonalny nie podparty często racjonalnymi przesłankami. Natomiast w przypadku produktu nieznanej marki klient poprzedza zakup świadomą i skrupulatną oceną walorów funkcjonalnych i użytecznych.Szansa na sprzedaż raptownie maleje.
Kiedy nowa lub mało znana firma planuje wdrożyć sprzedaż swoich wyrobów do Internetu musi wykazać się dużą wiedzą, innowacyjnością i pomysłowością w prowadzeniu elektronicznego biznesu. Powstaje więc pytanie czy mało znana firma ma szanse na sieciowy sukces? Jeśli zastosuje się do fundamentalnych praw rządzących w Internecie, pozna specyfikę swojej grupy docelowej i zaoferuje im usługi zgodne z ich preferencjami istnieje duże prawdopodobieństwo iż przedsięwzięcie się powiedzie. Kolejne z niezmiennych praw marketingu* głosi:
Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje.
Większość osób sądzi, że najlepszy jakościowo wyrób wygra w dłuższej perspektywie czasu. Czy jednak tak jest? To od strategii marketingowej zależeć będzie czy dany produkt odniesie na rynku sukces czy też nie. To klienci są adwokatami poszczególnych marek i od ich decyzji zależeć będzie czy dany produkt odniesie sukces. Marka dotyczy nie tylko korzyści funkcjonalnych jakie może odnieść klient po zakupie określonego produktu, ale przede wszystkim jaki będzie jego ostateczny poziom zadowolenia. Na ostateczną ocenę ma wpływ szereg czynników, takich jak sposób komunikacji firmy z klientem, poziom obsługi sprzedażnej i posprzedażnej, oferowanie wartości dodanej (np. internetowe forum ekspertów, udostępnianie specjalistycznych publikacji na stronach WWW), wizerunek firmy (sponsoring, public relations i publicity), jednakowa troska zarówno o obecnych jak i potencjalnych klientów.
Wirtualna płaszczyzna zaciera granice pomiędzy małymi a wielkimi firmami. Internet pozbawiony granic terytorialnych stwarza małym firmom nowe szanse. Powoduje iż ekspansja na rynki zagraniczne staje się łatwiejsza. Mało znane firmy mogą konkurować z tymi renomowanymi w sieciowej przestrzeni. Tutaj nie liczy się ilość budynków, maszyn i pracowników. Znaczenia nabiera zaś kreacja i zawartość strony WWW. Nieskomplikowana nawigacja, unikalne zasoby, atrakcyjna oferta oraz poziom obsługi klienta. Jako przykład spektakularnych sukcesów sieciowych można przytoczyć inicjatywę dwóch studentów, którzy stworzyli pierwszy katalog stron. Mowa oczywiście o Yahoo. Pionier i lider w tym zakresie, którego przedsiębiorczość nie zna granic. Innym pretendentem do miana wirtualnych sukcesów jest księgarnia internetowa Amazon.com. Jako przykład sukcesu na polskim rynku internetowym można wskazać mBank, którego działalność rozwija się jedynie w wirtualnej przestrzeni. Pomimo braku tradycyjnej placówki i skupieniu się jedynie na obsłudze sieciowej mBank jest pionierem i liderem w bankowości internetowej.
Pomimo, że Internet dostarcza dodatkowych możliwości kreowania nowych marek, to źle wykorzystany może spowodować poważne szkody już istniejącym. Jeżeli serwis internetowy nie będzie rzetelnie prowadzony ucierpi na tym reputacja firmy. I na nic się wówczas zdadzą powoływania na tradycje jeśli internetowy klient nie zostanie właściwie obsłużony. Wystarczy, że nie odnajdzie w Internecie aktualnych informacji o firmie i jej usługach. Nadszarpnięty wizerunek firmy jest trudny do rekonstrukcji, szczególnie w Internecie, dlatego też renomowane firmy powinny mieć to na uwadze.
Kodeks E-brandingu
Chociaż nie istnieje żaden formalny zbiór zasad i przepisów dotyczący e-brandingu, to można wskazać na kilka istotnych aspektów, które warto respektować. Postulaty te mają na celu wykreowanie marki firmy, strony, produktu lub usługi na wartościową, znaną i poszukiwaną przez internetowych użytkowników i klientów. A oto najważniejsze z nich:
1. Określ obszary targetowania
Podstawą w działaniu jest określenie grupy odbiorców. Właściwie sprecyzowany obszar targetowania pozwoli poznać potrzeby i preferencję interesującego firmę audytorium. Specyfika reprezentantów określonej grupy wskaże jakie należy zastosować strategie działań, aby sprostać ich wymaganiom. Dysponując dokładnym ich obrazem można serwować takie usługi i produkty, które znajdą się w obszarze ich zastosowań. Nie bez znaczenia jest też kampania promocyjna, której podstawą jest znajomość profilu odbiorcy. Trudno jest opracować plan marketingowy nie znając obszaru targetowania.
2. Zarezerwuj najlepszy adres domenowy
Adres domenowy stanowi największy kapitał firmy prosperującej na elektronicznym rynku. Jest znakiem za pomocą, którego identyfikowany jest serwis internetowy. Najlepszym rozwiązaniem jest posiadanie adresu, który zawiera krótką nazwę firmy. W zależności od branży i charakteru działalności należy dopasować rodzaj domeny. Kiedy firma funkcjonuje na arenie międzynarodowej potrzebna jest domena www.firma.com, w przypadku zaś jej prosperowania na rynku krajowym należy wybrać domenę funkcjonalną: www.firma.com.pl lub krajową: www.firma.pl.
Dobry adres internetowy pełni funkcje reklamy. Wystarczy znajomość nazwy firmy, aby sprawnie wyszukać stronę w Internecie. Z kolei niewłaściwa domena może być kłopotliwa dla identyfikacji serwisu w sieci. Niestety w wirtualnej przestrzeni można jeszcze zauważyć firmy, które korzystają z darmowych adresów domenowych przyznanych przez znane portale. Skomplikowany ciąg znaków jest trudny do zapamiętania, przez co mało który odbiorca trafi kolejny raz na stronę.
3. Dbaj o grafikę i architekturę strony
Strona internetowa to nic innego jak wirtualna siedziba Twojej firmy, dlatego tez należy zadbać, aby było na niej miło i przytulnie. Jeśli firma prowadzi swoją działalność na rynku tradycyjnym należy przenieść do Internetu jej charakterystyczne elementy, symbole, znaki towarowe i barwy. To co zostało wcześniej utrwalone w umysłach jej odbiorców będzie szybsze do zidentyfikowania w Internecie.
Architektura strony to nic innego jak logiczne rozplanowanie poszczególnych komponentów strony. Aby ułatwić poruszanie się po wszystkich zasobach należy udostępnić mapę serwisu oraz wyszukiwarkę. Właściciel strony powinien sprawić, aby klient za pośrednictwem maksymalnie trzech kliknięć odnalazł poszukiwany wyrób lub informację. Nie zadbanie o przejrzystą strukturę nawigacyjną to tak jak pozostawienie klienta w wielkim sklepie gdzie asortyment jest rozproszony po nieokreślonych regałach.
Nie bez znaczenia jest także szybkość nawiązania sesji ze stroną internetową. W dobie najnowszych technik i dużej wiedzy specjalistów można zadbać o to, aby serwis był “lekki” i szybko się ładował. Utrudnianie wejścia na stronę poprzez stosowanie nierozsądnej grafiki to tak jakby sklep posiadał drzwi, których nie można sprawnie otworzyć. Wejście zarówno na stronę internetową jak i do sklepu może być atrakcyjne, ale należy pamiętać o jego funkcjonalności.
4. Często aktualizuj stronę
Brak aktualizacji strony zasiewa u jej odbiorców ziarno niepokoju czy oby firma jeszcze prosperuje. Brak jakichkolwiek symptomów życia powoduje iż użytkownik traci do strony zaufanie. To tak jakby pójść do sklepu i zastać zamknięte drzwi. Pierwszą myślą, jak nasunie się klientowi to fakt iż firma już nie istnieje. Niepewność jest czynnikiem, która destrukcyjnie wpływa na pozytywne i ugruntowane wcześniej przekonania. W sieci prosperuje ok. 1000 polskich sklepów, dlatego też niezadowolony klient może w bardzo łatwy sposób zmienić obiekt swoich zainteresowań. Raz zawiedzione zaufanie jest trudne do odtworzenia i niekorzystnie wpływa na kreowanie internetowej marki.
5. Oferuj dobre produkty i usługi
Aby internetowy handel przynosił korzyści właścicielom firm potrzebny jest nie tylko przyjazny sklep i sprawne zarządzanie kontaktami z klientami, ale przede wszystkim dobrej jakości produkty i usługi. W przypadku oferowania nieatrakcyjnych z punktu widzenia klienta wyrobów sklep nie ma szans na przetrwanie.
Naiwnie stosuje się nierzetelne zabiegi w postaci ukrywania dodatkowych kosztów i prowizji (kredyty, ubezpieczenia, telekomunikacja, turystyka) lub tendencje do retuszowania fotografii produktów (sklepy, nieruchomości, motoryzacja). Graficy internetowi potrafią jak prawdziwi wirtuozi tworzyć atrakcyjne kompozycje. Wszystko po to, aby klient uległ impulsowi i natychmiast podjął decyzję zakupu. Czar jednak szybko może prysnąć kiedy podekscytowany klient otrzyma produkt wizualnie odbiegający od tego z ekranu lub odkryje dodatkowe koszty. Na nic się zda przedstawianie nierzetelnych informacji skoro klient ostatecznie sam wyda werdykt w zakresie jakości. Należy się wówczas spodziewać, że nie tylko więcej nie skorzysta z oferty, ale będzie propagował swoją negatywną opinię w wirtualnej przestrzeni.
6. Prowadź komunikację marketingową ze swoimi odbiorcami
Jedną z najistotniejszych cech właściwego zarządzania relacjami z klientami jest prowadzenie komunikacji marketingowej. Wspólny dialog ma na celu podtrzymanie więzi pomiędzy firmą a właścicielem strony internetowej. Ponadto sukcesywnie utrzymywany kontakt pozwala na budowanie trwałej lojalności, która jest tak poszukiwana. Proces komunikacyjny może okazać się newralgicznym punktem w doskonaleniu obustronnych relacji. Właściciel strony może dowiedzieć się czego oczekuje klient, odpowiedzieć na jego pytania czy udoskonalić stronę internetową lub sklep. Z kolei klient będzie czuł się bezpiecznie kiedy będzie miał świadomość, że właściciel serwisu wykazuje zawsze gotowość do prowadzenia wspólnego dialogu.
Obecnie istnieje tyle technik wspierających interaktywną komunikację, iż każdy może dopasować coś odpowiedniego. Wystarczy chociażby maksymalnie wykorzystanie potencjału poczty elektronicznej. Podanie adresu e-mail na stronie i udzielanie natychmiastowych odpowiedzi na zapytania klientów może okazać się strategicznym czynnikiem w dalszej współpracy.
Innymi instrumentami wspierającymi kontakt jest chat-room, lista dyskusyjna, forum na stronie, biuletyny elektroniczne, gotowe formularze zapytań. Nie tak bardzo istotne jest to z jakich mechanizmów korzysta firma, ale czy czyni to właściwie.
7. Pamiętaj o sile reklamy
Reklama to bardzo silny czynnik wspierający proces kreowania marki w Internecie. Jak wiadomo samo posiadanie strony w Internecie nie wygeneruje pompatycznych opinii, wielotysięcznych odwiedzin i milionowych zysków. Aby osiągnąć te cele niezbędne staje się aktywne popularyzowanie strony z wykorzystaniem najefektywniejszych technik reklamowych.
Jeśli kampania reklamowa ma być dedykowana szerokiej rzeszy odbiorców Internetu bez ściśle określonego profilu najlepiej skorzystać z usług portali horyzontalnych (wielotematycznych), które skupiają na swoich stronach wielomilionową publiczność. Od charakteru kampanii zależy także wybór technik reklamowych. Kampanie, które mają na celu kreowanie wizerunku marki najczęściej wykorzystują zróżnicowane formy banerów (np. scyscraper, baner śródtekstowy i standardowy, watermark). Zaobserwowano, że wskaźnik klikalności (CTR) w standardowe banery jest bardzo niski. Z drugiej zaś strony okazuje się, iż użytkownicy Internetu śledzą emitowane na stronach banery. Eksponowane barwne hasła na banerach oraz intrygująca gra kolorów sprawia iż promowana marka zostaje utrwalona w umysłach ich odbiorców.
Dokonując wyboru portalu do emisji banerów należy mieć na względzie obszar, w którym nastąpi jego emisja. Niewątpliwie najkorzystniejszym miejscem jest górny i środkowy obszar strony, na który skierowana jest percepcja użytkownika.
W przypadku kiedy obszar targetowania jest ściśle sprecyzowany należy skorzystać z potencjału portali wertykalnych (jednotematycznych). Siła oddziaływania reklamy jest wówczas zwiększona, ponieważ treści są dystrybuowane do określonej grupy docelowej.
Do innych instrumentów reklamowych, z których warto skorzystać można zaliczyć: rejestrację w wyszukiwarkach, wymianę linków i banerów z serwisami o podobnej tematyce, rozsyłanie biuletynów do subskrybentów.
8. Bierz udział w sponsoringach
Sponsoring jest silnym narzędziem aktywnie wspierającym wizerunek firmy. Badania rynkowe dowodzą, iż klienci wykazują chęć do realizacji zakupów w firmie-sponsorze. Postrzegana jest ona w pozytywnym świetle co korzystnie wpływa na kreowanie marki.
Poprzez wspieranie finansowe różnych działań publicznych firma może poprawić swój image w oczach społeczeństwa. Na rynku internetowym sponsoring polega na finansowaniu serwisu internetowego lub jego części np. określonego działu tematycznego. Dzięki zaangażowaniu sponsora mogą powstawać i rozwijać się nowe strony internetowe. Może to być np. serwis edukacyjny, motoryzacyjny, podróżniczy lub biznesowy. Obecnie powodzeniem cieszy się obejmowanie patronatu sponsorskiego nad wybranymi serwisami znanych portali. Działanie to ma na celu zdobycie uznania wśród użytkowników strony internetowej. Postawa odbiorców wspieranych serwisów jest bardzo pozytywna, a ich opinie jedynie utwierdzają sponsorów, iż warto być aktywnym publicznie.
9. Powołaj dział Public Relations
Powołanie specjalnych służb, których celem jest pozytywne kreowanie wizerunku firmy to kolejny istotny aspekt w procesie tworzenia marki. Aby firma była uznana za markową musi cieszyć się dobra opinią i uznaniem wśród swojej grupy docelowej. W tym celu pracownicy działu Public Relations powinni propagować informacje istotne z punktu widzenia firmy i dbać o pozytywne relacje z mediami. W tym celu najlepiej założyć internetowe biuro prasowe w formie strony internetowej zawierającej najistotniejsze i aktualne informacje przeznaczone dla dziennikarzy. Ponadto istotnym argumentem uzasadniającym prowadzenie sieciowych biur jest obniżenie kosztów dystrybucji materiałów prasowych. Korzyści jakie odnoszą dziennikarze to szybki dostęp do zawsze aktualnej informacji, zaś firma jest w skuteczny sposób reklamowana.
Aby zdobyć przychylność grupy docelowej firma powinna dołożyć wszelkich starań w rzetelne prowadzenie swojej działalności i to zarówno na płaszczyźnie klasycznej jak i internetowej. Należy pamiętać, że niezadowolony klient będzie propagował w Internecie swoje niezadowolenie. Tym samym przejmie funkcje służb specjalnych w zakresie działań Public Relations. Najczęściej ujawnia się to w postaci zamieszczania postów na różnych grupach dyskusyjnych. Dla firmy jest to o tyle niebezpieczne, iż jego głos niezadowolenia “usłyszy” nawet kilka tysięcy odbiorców sieci. Wydana opinia może być sądem dla firmy, wpływając niekorzystnie na jej reputację. Dlatego też firmy powinny tak prowadzić swoją działalność w Internecie, aby nie narazić się na negatywne opinie swoich odbiorców.
10. Spraw, aby inni Cię rekomendowali
Najskuteczniejszą formą reklamy jest rekomendacja zadowolonych klientów. Stąd firmy powinny tak postępować, aby dać jak najwięcej powodów do tego typu działań.
Lawinowy proces rekomendacji nazywany jest marketingiem wirusowym i staje się coraz popularniejszą formą reklamy. Polega na rozpowszechnianiu przekazu reklamowego przez samych użytkowników Internetu. To oni występują w roli kreatorów opinii na temat np. działalności firmy, jakości oferowanych produktów lub usług czy też funkcjonalności i przydatności strony internetowej. Generalnym celem tej formy marketing jest szybkie i lawinowe rozprzestrzenianie się informacji. Można to utożsamić z działaniem rzeczywistego wirusa, który atakuje wszystkie jednostki, z którymi ma kontakt. Konsekwencją zaś jednego “zarażenia” jest szereg kolejnych. Przyczyną rekomendacji może być wysoki poziom zadowolenia z obsługi lub produktu. Oczarowany klient może wykorzystać potencjał poczty elektronicznej i polecić określoną stronę internetową swoim przyjaciołom. Z kolei odbiorcy tej wiadomości mogą postąpić podobnie i dystrybuować otrzymaną wiadomość do kolejnych osób. W konsekwencji wykreowany przez jednego użytkownika przekaz może trafić do kilkudziesięciu kolejnych użytkowników.
Do innych często stosowanych narzędzi marketingu wirusowego należą: listy dyskusyjne, sieciowe gadżety, serwisy wirtualnych pocztówek, polecanie stron i artykułów (np. opcja w serwisie: “Poleć ten artykuł znajomemu”), zmiany konfiguracji przeglądarki (ustaw stronę jako startową).
11. Umacniaj lojalność swoich klientów
Lojalność jest wyznacznikiem zaufania klienta wobec firmy. Lojalny klient to taki, który oddany jest firmie w długofalowej perspektywie. Objawia się to powtarzalnością dokonywania zakupów lub odwiedzin strony internetowej.
Według Philipa Kotlera firmy z reguły tracą ok. 10-30% swoich klientów. Oznacza to iż większość swoich wysiłków przedsiębiorstwo musi skupić na pozyskaniu nowych klientów. W praktyce oznacza to generowanie wysokich kosztów, gdyż jak wiadomo zdobycie nowego klienta jest kilkakrotnie droższe niż utrzymanie obecnego. Ponadto firmy, które posiadają lojalnych odbiorców są bardziej rentowne niż te, które ich nie mają.
Lojalny klient to największy skarb dla firmy. Jest źródłem niezastąpionych opinii propagowanych w gigantycznej cyberprzestrzeni. Jego wierność jest przykładem dla innych, że firma oferuje coś wartościowego i trafnie zaspokaja potrzeby swoich odbiorców. Jest on kreatorem pozytywnego wizerunku firmy i jej adwokatem. Pozyskanie i umacnianie lojalności klientów jest bardzo złożonym procesem wymagającym alokacji nie tylko środków finansowych, ale przede wszystkim uwzględnienia czynnika czasowego oraz dużej wytrwałości. Lojalny klient jest największym dowodem na to, że firma jest markowa.
12. Słuchaj swoich odbiorców i klientów
Szczególnego znaczenia w procesie kreowania marki firmy lub produktu nabiera zdanie klienta. Jego głos jest prawdziwą skarbnicą informacji dla firmy, zwłaszcza w przypadku niezadowolenia. Klient wyrażając swoją opinię na temat funkcjonalności produktu lub świadczonej usługi, sugeruje niejako firmie co warto by udoskonalić w dotychczasowej koncepcji działań. Świadomie wyraża swoje niezadowolenie czekając jednocześnie na reakcję z jej strony.
Nowoczesna firma, czyli taka, która działa w świetle marketingu relacji, powinna wysłuchać co klient ma do powiedzenia. Relacje te uświadomią prawdziwe potrzeby i oczekiwania, a w rezultacie pozwolą kreować takie produkty lub ich kompozycje, które spełnią najbardziej specyficzne wymagania. Klient będzie wówczas projektantem własnego wyrobu.
Internet jest idealnym miejscem do śledzenia opinii klientów. Stanowi obszar niezliczonych wypowiedzi zadowolonych i rozczarowanych użytkowników. Stanowiska konsumentów wobec firm można śledzić na ogólnodostępnych listach dyskusyjnych. Są to miejsca żywej polemiki. Dla użytkowników takie listy stanowią swoisty azyl, gdyż mogą się tam podzielić swoimi odczuciami i liczyć na wsparcie drugiego człowieka. Wspólne doświadczenia odbiorców powodują iż łączy ich coś szczególnego.
Niezmiernie przydatne okazują się jasno zdefiniowane grupy, na których konwersacja jest ściśle ukierunkowana. Przykładem może być lista, która skupia osoby korzystające z bankowości. Klienci mogą wymienić się doświadczeniami w zakresie usług oferowanych przez poszczególne banki. Głos niezadowolenia będzie przestrogą dla innych użytkowników. Ostrzeżeniem, z jakich usług nie należy korzystać. Jednocześnie będzie to bardzo wymowny sygnał dla firmy, które usługi i produkty należy usprawnić. Brak dostosowania się do opinii klientów świadczyć będzie o ich lekceważeniu. Ponadto inercja ze strony firmy niekorzystnie wpłynie na dalsze budowanie marki.
13. Oferuj wartość dodaną
Oczekiwania klienta są coraz bardziej złożone. Nie wystarczy już teraz oferowanie dobrego produktu lub usługi. Kolejnym istotnym aspektem jest odpowiednia obsługa klienta będącą wyrazem szczególnej troski o jego dobro. Konsument powinien na każdym z poziomów współpracy z firmą wiedzieć, że jest dla niej kimś wyjątkowym. Utwierdzi go to w przekonaniu iż właśnie z tą firmą należy prowadzić interesy. Filozofia zarządzania relacjami z klientem wykracza daleko poza tradycyjne normy obsługi klienta i jest skupiona na oferowaniu mu takiej wartości, która spowoduje, że będzie on wierny przez długie lata. Aby założenie to sprawdziło się także w praktyce, a nie było czystą teorią firma musi dać klientowi coś więcej niż on sam oczekuje, coś co można określić wartością dodaną. Od kreatywności firmy zależy co dodatkowego zaoferuje swoim odbiorcom. Na przykład stałego klienta można wynagrodzić mały upominkiem np. przy zakupie skafandra nurkowego można obdarzyć konsumenta książką o tematyce nurkowej lub podróżniczej. Osobie, która nabyła program można udzielić wsparcia merytorycznego na forum ekspertów, zaś wartościowemu klientowi elektronicznej księgarni można ofiarować dodatkową książkę.
Coraz bardziej pożądanym komponentem wartości dodanej są “bazy wiedzy” dostarczane bezpłatnie klientom firmy za pośrednictwem firmowych stron internetowych i biuletynów e?mailowych. Systematyczne publikowanie treści dotyczących konkretnego obszaru tematycznego w formie wiadomości, artykułów, poradników, leksykonów itd., jest niezwykle wysoko oceniane przez nowoczesnego klienta.
Jak się okazuje większość firm dość opatrznie rozumie proces kreowania marki w Internecie ograniczając zakres swoich działań jedynie do reklamy banerowej, rejestracji w wyszukiwarkach lub skupiając się wyłącznie na wyborze domeny. Oferowane przez portale i wortale kampanie nazywane wizerunkowymi mają na celu zwiększenie świadomości istnienia marki. Powstaje jednak pytanie: czy to wystarczy?
Aby kreowanie marki w Internecie było skuteczne firmy powinny skoncentrować się na kompleksowych działaniach. Obejmują one nie tylko wizualizację i funkcjonalność strony internetowej, ale także aspekty związane z skrupulatną obsługą klienta i użytkownika strony. Jedynie rzetelne dostosowanie się do przytoczonych postulatów kodeksu E-brandingu sprawi, iż marka firmy będzie znana i szanowana w globalnej sieci.
* “22 niezmienne prawa marketingu” – Al Ries, Jack Trout, seria: Marketing bez tajemnic.
Justyna Adamczyk
www.e-marketing.pl
Specjalista ds. e-marketingu. Właścicielka i redaktor naczelna popularnego vortalu: www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Jest autorką wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.
