Czy Internet może pomóc w sytuacji kryzysowej marki?

Czy social media mogą pomóc gdy firma w realnym świecie boryka się z problemami? Czy może social media w takim wypadku to raczej gwóźdź do trumny? Jak mówić, co mówić i kiedy mówić, aby kryzys przeszedł bez większej nagonki i dodatkowego podkręcania tematu, który czasem z małego potknięcia przeradza się w prawdziwy dramat.

Jeszcze do niedawna sytuacje kryzysowe głównie rozwiązywane były w rzeczywistym świecie, a dramaty marek i spadek ich popularności rozgrywały się na łamach prasy drukowanej lub w telewizji. Obecnie w dobie podboju świata przez Internet firmy muszą zmierzyć się również w wirtualnym świecie z kryzysem. Jak mówi Oskar Błachut Social Media Specialist z Agencji Vanguard PR "Niewątpliwie jest to sprawa dużo trudniejsza i bardziej skomplikowana, wymaga też dużo większego zaangażowania i panowania nad nieograniczonym zasięgiem sieci. O ile zgodnie z powiedzeniem, że dzisiejsze gazety wyściełają jutrzejsze kubły na śmieci w sieci sprawa ma się zgoła inaczej. Tam nic nie ginie i nie idzie do kosza. Tak naprawdę tylko stały monitoring i zaplanowany z wyprzedzeniem plan komunikacji kryzysowe, potencjalnych zagrożeń i unikania ich może pomóc."

Jak to działa?

Kryzys w sieci jest oczywiście w większości przypadków wynikiem tego co dzieje się w świecie rzeczywistym. Kto najbardziej jest narażony? Odpowiedz jest prosta - wszyscy. Każda firma narażona jest na problemy czy to charakterystyczne dla swojej branży, czy też ogólne takie jak kryzysy finansowe, wahania giełdy, walut, posunięcia polityczne czy też kontrowersyjne decyzje zarządu, spadek jakości produktu - przyczyny można mnożyć. O ile problemami związanymi ze sferą ekonomiczną firmy zainteresują się głównie media biznesowe i ekonomiczne, o tyle problemy dotykające bezpośrednio klienta będą przewijały się na forach internetowych oraz na profilach portali społecznościowych danej firmy (jeżeli takie posiada). Niepochlebne opinie konsumentów w sieci odbijają się na wizerunku marki, a co za tym idzie przekładają się na sprzedaż produktów, usług czy ogólną wartość firmy.
W chwili obecnej zgodnie z ogólnym trendem coraz więcej marek zaczyna promować się w Internecie wykorzystując coraz śmielej oferowane tam narzędzia. Ma to oczywiście swoje dobre i złe strony.

Z jednej daje firmie szansę do poszerzenia swojej grupy docelowej oraz dostosowania się do zmieniających się standardów komunikacji z klientem. Umożliwia stały kontakt i przywiązanie klienta do marki. Z drugiej jednak strony uaktywnia też interakcję, która nie zawsze musi być korzystna. Jak podkreśla Oskar Błachut "Reakcje konsumentów są różne. Kiedy pojawia się kwestia sporna dotycząca produktów danej firmy lub jej polityki wobec konsumentów, ci drudzy natychmiast eksponują swoje niezadowolenie i coraz częściej robią to właśnie w sieci. Wtedy już za późno na planowanie, to czas kiedy plan powinien być już realizowany".

Jak opanować bezkres?

Możnaby pomyśleć, że rozwiązanie problemu niepochlebnych opinii w sieci jest proste. Firma, która nie sięga po narzędzia promocji w Internecie nie ma problemu, skoro jej tam nie ma, to nikt o niej nie będzie pisał. To oczywiście błędne myślenie. Internauci nikogo nie proszą o zgodę na wyrażanie swoich opinii, jeżeli więc są niezadowoleni z jakiegoś produktu, czują się oszukani przez producenta, pierwszą rzeczą, którą robią jest opisanie tego w sieci. A Internet daje im naprawdę coraz więcej możliwości.

Co więc zrobić w sytuacji zagrożenia? Realizować plan, który opracowaliśmy wcześniej. Jeszcze do niedawna w standardowych działaniach komunikacyjnych dla firm był plan działań w sytuacji kryzysowej. Dokładnie taka sama strategia powinna dotyczyć komunikacji prowadzonej w sieci. Strategia ta powinna zawierać informacje na temat tego kto w sytuacji kryzysowej powinien wypowiadać się na temat zaistniałej sytuacji. "Wbrew pozorom posiadanie kanałów komunikacyjnych w mediach społecznościowych w kryzysie może pomóc bo daje nam możliwość szybkiego reagowania na zarzuty i przekierowanie wszystkich poszukujących informacji właśnie w jedno miejsce. Może to być zarówno fanpage na Facebooku jak i blog firmowy" - podkreśla Justyna Bandoła PR Manager w Agencji VanguardPR - Grupa Adweb. "W zespole nie powinno zabraknąć specjalisty SEO/SEM"- mówi Anna Sikorska SEO Director marki Adseo "specjalista SEO /SEM pomoże wypromować pozytywne komunikaty na temat marki lub produktu tym samym przesuwając na dalsze pozycje odnośniki do tych gorszych". I bardzo ważna rzecz stały monitoring sieci, co użytkownicy mówią o naszej marce, firmie lub produkcie. Dlaczego tak ważny jest monitoring? Bo jesteśmy na bieżąco i jesteśmy w stanie zareagować natychmiast, a to jest niezwykle ważne. Pozwala to nie tylko na pozyskiwanie informacji zwrotnej o naszej firmie/marce/produkcie, ale natychmiastowe reagowanie, odpowiadanie i nie pozostawianie miejsca na spekulacje i domysły.

Warto przepraszać

Znane jest powiedzenie, że milczenie jest zgodą. Tyczy się to również sytuacji kryzysu w firmie. Jeżeli ta nie komentuje, nie odzywa się, nie zabiera głosu, nie wydaje oświadczenia w szybkim czasie, a nawet ukrywa się przed mediami to sama wystawia sobie ocenę. Pokazuje, że zarzuty są prawdziwe, a milcząc zgadza się z nimi. W sytuacjach kryzysowych należy natychmiast zabrać glos, w sieci jest to wręcz obowiązek. W przypadku kryzysowej sytuacji najważniejsza jest szybka reakcja. Najgorsza opcja to wypieranie się, usuwanie niepochlebnych komentarzy, odwrócenie się od Klientów, grożenie sankcjami prawnymi za używanie nazwy czy logotypu firmy. Dlaczego jest to tak ważne? "Bo takie działania tak naprawdę jeszcze bardziej nas pogrążają. Usuwanie, kasowanie opinii czy komentarzy wróci do nas z podwójną siłą, użytkownicy skrzętnie wychwycą wszystkie takie zabiegi i będą je eksploatować z jeszcze większą determinacją" - podkreśla Justyna Bandoła. Co robić w takim razie w takich przypadkach? "Należy wyjaśnić jaka jest sytuacja, dlaczego tak się stało, co zostanie z tym zrobione, a na koniec zawsze przydadzą się szczere przeprosiny"- dodaje PR Manager VanguardPR.

Dlaczego szczerość jest tak ważna

Działania skierowane bezpośrednio do naszych klientów powinny różnić się zdecydowanie od sposobu komunikowania się z mediami, analitykami czy z samym rynkiem jako takim. Działania w Internecie, a szczególnie w social media mają zupełnie inny charakter, bardziej nieformalny i "przyjacielski" niż biznesowy. Warto mieć dobra opinię w sieci, budzić sympatię, być zauważalnym, ale nigdy nachalnym. Budując kontakt z konsumentami w Internecie, zabiegamy o ich sympatie, zabiegamy o fanów i traktujemy ich jak przyjaciół, a przyjaciół przecież nie można oszukiwać. Trzeba być z nimi szczerym i grać fair, a wtedy oni wybaczają nam nasze potknięcia.