W książce opisano miejsce i rolę public relations w zarządzaniu firmą. Łącząc różne modele i teorie zarządzania, autorka omówiła tworzenie skutecznych strategii PR w kontekście m.in. zarządzania strategicznego firmą, działania kierownictwa firmy, zarządzania zasobami ludzkimi, działalności marketingowej firmy, wpływu globalizacji na działania PR oraz ich skuteczność.
W rozdziale pierwszym autorka wyjaśnia czym jest strategia PR, w drugim zaś omawia miejsce public relations w ujęciu strategicznym. Sandra Oliver wizerunkowi i tożsamości poświęca część trzecią i omawia strategiczne, z punktu widzenia PR, zarządzanie zasobami ludzkimi. Dwa ostatnie rozdziały to strategia PR w kontekście marketingu (narzędzia, techniki, kontrola) oraz strategia PR w kontekście multimedialnym (komunikacja masowa, media a społeczeństwo, e-commerce).
Jest tu wszystko co dziś powinniśmy wiedzieć o public relations, o wdrażaniu jego w nowoczesnym przedsiębiorstwie. Definiowanie pojęć u Sandry Oliver jest ściśle związane z praktyką zarządzania, dlatego książka okaże się bardzo przydatna dla menedżerów.
Elementem dodatkowo wzbogacającym publikację są case study kończące każdy rozdział. Centrais de Aporio aos Transportas (ilustrujący tezy zawarte w rozdziale pierwszym), Suncrop-Metway Fontance Company (obrazująca działanie agencji PR wobec kampanii inwestycyjnej), Kraft Jacobs Suchard (dbałość o wizerunek i sponsoring jako droga do osiągnięcia wysokich wyników firmy), Railtrack (strategia komunikacyjna w okresie zmian jako jeden z kluczowych elementów strategii korporacyjnej), The Body Shop (otwarta i etyczna strategia PR jako sposób na wyjście z kryzysu wizerunku i reputacji) oraz Gestener (wpływ kampanii PR w telewizji i Internecie na wizerunek firmy).
Jest to publikacja kierowana do doświadczonych praktyków i specjalistów public relations. Książka jest bardzo przejrzyście skonstruowana, zawiera liczne modele i ryciny pozwalające zobrazować opisane tezy jak i połączyć język teorii z działaniami praktyki.
Książka porusza nowe problemy, a te zdefiniowane dawno temu, opisuje w obliczu zmieniającego się otoczenia, na nowo. Fakt, że publikacja powstawała we współpracy z IPRA, a redaktorką wydania jest profesor Anne Gregory, świadczy o profesjonalnym podejściu do omawianych zagadnień. "Autorka stara się przedstawić zarządzanie public relations na poziomie strategicznym. W książce założono, że podstawowe funkcjonalne i operacyjne mechanizmy strategii są znane, połączono w niej teorię i praktykę." Public relations wciąż jest na etapie rozwoju i wciąż pojawiają się wątpliwości co do jego granic z zakresu. Autorka przedstawia zarządzanie public relations na poziomie strategicznym.
Kierowana do tych, którzy pragną przestudiować strategiczne teorie i modele w zarządzaniu komunikacją firmy, ale również do tych, którzy, zapoznani z taktykami profesji (media relations, event PR) mają wątpliwości co do ogólnego kształtu strategii.
Jasna, nowoczesna i profesjonalna - z pewnością nie było dotąd na polskim rynku publikacji, która tak dogłębnie analizowałaby public relations w kontekście strategii zarządzania
Źródło: PRoto.pl, autor: Maria Matusiewicz
Spis treści:
Przedmowa
Wstęp
Podziękowania
1.Więcej niż PR: strategia public relations w kontekście zarządzania
Od zadania do strategii
Czym jest strategia?
Trójkąt zależności
Odbiorcy
Kluczowe grupy otoczenia
Komunikacja zintegrowana
Semantyka
Praktyka public relations
Informacja zwrotna
Teorie public relations
Kontrola sił i public relations
Public relations i kultura organizacyjna
Badania
Podsumowanie
Studium przypadku: Centrais de Apoio aos Transportes (CAT), Brazylia
2. Miejsce public relations w organizacji
Procesy poprzedzające działanie (proaktywne)
Modele strategicznego zarządzania public relations
Zarządzanie zwyczajne i nadzwyczajne
System identyfikacji wizualnej
Benchmarking
Pracownicy graniczni
Planowanie z wyprzedzeniem
Kapitał materialny i niematerialny
Alianse strategiczne
Kwestie etyczne
Oświadczenie meksykańskie
Od negatywu do pozytywu
Podsumowanie
Studium przypadku: Suncorp-Metway Finance Company, Australia
3.Wizerunek w społeczeństwie sław: strategia public relations jako komunikacja zintegrowana
Wizerunek
Tożsamość
Reputacja
Podsumowanie
Studium przypadku: Kraft Jacobs Suchard, Rumunia
4. Pracownicy jako ambasadorzy firmy: strategia public relations w kontekście
zarządzania zasobami ludzkimi
Pracownicy i komunikacja obustronna
Komunikacja wewnętrzna
Współpraca z elastyczną firmą
Komunikacja i przywództwo
Praktyka operacyjna public relations
Podsumowanie
Studium przypadku: Railtrack, Wielka Brytania
5. Poza schematem klient nasz pan: strategia public relations w kontekście marketingu
Umiejętności i wiedza
Zbieranie informacji
Spory wokół nazwy
Wartość dodana w public relations
Przewaga konkurencyjna
Zbieżności
Rynek instytucjonalny
Ocena
Efektywność
Narzędzia i techniki
Kryteria oceny wyników
Różnice w wynikach
Marketing kontra produkcja
Podsumowanie
Studium przypadku: The Body Shop Canada
6. Czas, talent i kreatywność: strategia public relations w kontekście multimedialnym
Komunikacja masowa
Media/Społeczeństwo
Media w wymiarze kulturowym/Media w wymiarze materialistycznym
Retoryka kontra rzeczywistość
Komunikacja z mediami
Nowe technologie
Myśl globalnie, działaj lokalnie
Przyszłość
E-handel i teoria public relations
Klasyfikacja działań konsultantów w zakresie komunikacji korporacyjnej
Komunikacja korporacyjna -- model akademicki
E-handel
Komunikacja zintegrowana
Public relations
Podsumowanie
Studium przypadku: Gestetner, Wielka Brytania
Bibliografia
